Utilizzi un solo strumento per le misurazioni? Meglio ripensarci

Karen Stocks / Agosto 2020

Eseguire ricerche su un laptop o uno smartphone, fare acquisti tramite app o social media, guardare video su un tablet o una Smart TV: sono attività che le persone svolgono interagendo con una vasta gamma di formati su piattaforme di vario tipo. Ciò implica non poche difficoltà in termini di misurazione dei media e in un momento di grande incertezza come quello che stiamo vivendo la difficoltà aumenta.

Comprendere il contributo di ogni touchpoint può fare la differenza.

A quali canali va attribuito il merito di trasformare potenziali clienti in acquirenti e in che misura andrebbe riconosciuto a ognuno di essi? Man mano che il percorso del cliente diventa più complesso, comprendere il contributo di ogni touchpoint può fare la differenza.

Una volta stabilito correttamente quali punti di contatto influiscono di più su una decisione di acquisto, puoi ottimizzare le campagne affinché generino il maggior numero di entrate. Tuttavia, ti serve anche capire chi ha completato una conversione in seguito a un messaggio di marketing e chi avrebbe effettuato un acquisto in ogni caso.

Non esiste un unico strumento di misurazione in grado di acquisire alla perfezione tutti i dati relativi a conversioni, vendite ed esposizione ai media e, allo stesso tempo, fornire informazioni strategiche su base continuativa. Se vuoi ottenere risultati ottimali, dovrai adottare un approccio combinato alla misurazione dell'impatto dei media nei vari canali.

Tre strumenti per misurare l'impatto dei media

Utilizzi un unico strumento per le misurazioni? Meglio ripensarci

Superare il modello di marketing mix

Lo strumento di Marketing Mix Modeling è efficace per valutare il rendimento dei media e ottimizzare i budget su ogni tipo di mezzo di comunicazione. Tuttavia, l'analisi di Marketing Mix Modeling non è sempre configurata per fornire informazioni strategiche per la spesa digitale. La qualità degli insight raccolti dipende esclusivamente dai dati che utilizzi.

La granularità dei dati è importantissima per mostrare i diversi effetti provocati dalle impressioni su più piattaforme e formati degli annunci rispetto al relativo costo. Ciò implica come minimo la necessità di analizzare i video online in base alla piattaforma e di effettuare ricerche includendo parole chiave correlate e non correlate al brand.

Da sempre, i modelli di marketing mix sono la fonte principale a cui molti brand attingono per prendere decisioni sull'allocazione delle risorse. Tuttavia, poiché si basano su risultati passati e vengono generalmente eseguiti una volta all'anno, non sono in grado di stare al passo con un marketplace in rapida evoluzione. Ecco perché i brand esperti utilizzano strumenti aggiuntivi, come l'attribuzione multi-touch e gli esperimenti, che possono fornire informazioni più granulari in tempo reale.

Ottenere informazioni granulari e strategiche con l'attribuzione multi-touch

Il modeling riveste da lunghissimo tempo un ruolo importante per una misurazione efficace. L'approccio DDA, ovvero un tipo di attribuzione multi-touch (MTA) basata sui dati, si avvale di modelli per fornire informazioni in tempo reale più strategiche rispetto ai Marketing Mix Modeling per i canali media digitali, attraverso una valutazione costante dell'impatto relativo dei diversi canali media.

L'attribuzione basata sui dati utilizza il machine learning per stabilire quanto merito attribuire a ciascun clic nel percorso del cliente: dal primissimo coinvolgimento con il tuo brand fino all'interazione finale prima di intraprendere l'azione. Analizza i pattern di conversione unica, confrontando il percorso dei clienti che hanno completato la suddetta azione con quello degli utenti che non lo hanno fatto, in modo da identificare i touchpoint più efficaci per ciascuna attività.

Sebbene i professionisti del marketing abbiano sempre utilizzato una vasta gamma di metodi per determinare l'attribuzione per gli annunci digitali, come l'ultimo clic e altri approcci basati sulle regole, negli ultimi anni i modelli DDA si sono dimostrati i più efficaci.

Utilizzare gli esperimenti per convalidare e implementare i risultati

L'attribuzione è il metodo migliore per una misurazione giornaliera costantemente attiva ed è efficace per impostare i budget pubblicitari e caratterizzare le strategie di offerta a livello di campagna o canale. Tuttavia, un'analisi del rendimento più avanzata richiede l'uso di esperimenti controllati randomizzati per identificare la causa di ogni conversione: un approccio noto come variazione incrementale o incremento.

In altri termini, mentre l'attribuzione aiuta a mettere in correlazione il comportamento dei consumatori con le vendite e le conversioni ed è uno strumento utile per orientare gli investimenti di marketing in modo da ottenere il massimo ritorno, gli esperimenti basati sulla variazione incrementale utilizzano una metodologia causale per stabilire se un annuncio ha effettivamente modificato il comportamento dei consumatori. Mentre gli esperimenti possono assumere molte forme, la variazione incrementale si riferisce in modo specifico alla causalità; da non confondere con la misurazione dell'impatto degli incrementi sul budget di una campagna pubblicitaria o con un test A/B delle creatività.

La variazione incrementale è lo standard di elezione per la misurazione perché aiuta a comprendere il vero impatto causale dei media attraverso rigorosi esperimenti controllati. Si tratta tuttavia di un processo che può rivelarsi lungo e costoso e richiedere ulteriori investimenti a livello di risorse e persone. Di conseguenza, la variazione incrementale non è adatta a tutti i brand in ogni situazione. Offre il massimo vantaggio alle attività pronte a superare il modello DDA e a comprendere l'impegno necessario per eseguire gli esperimenti. Tali realtà commerciali possono utilizzare gli esperimenti basati sulla variazione incrementale per impostare budget a livello di canale o misurare l'incremento per ottimizzare le campagne future.

Combinare più metodi per ottenere risultati ottimali

Partendo dall'assunto che non esiste una soluzione universalmente valida per misurare l'impatto del marketing in base al canale, è preferibile adottare un approccio combinato ad hoc per la tua situazione specifica e gli obiettivi che hai in mente.

  • Utilizza il Marketing Mix Modeling per avere una visione dettagliata sull'efficacia dell'intera spesa assegnata al marketing (online e offline).
  • Integra le indicazioni fornite dal Marketing Mix Modeling con l'attribuzione DDA in tempo reale per prendere decisioni consapevoli su offerte e budget da destinare ai media online.
  • Esegui esperimenti basati sulla variazione incrementale, se adatti alla tua attività, per far emergere dati causali in grado di caratterizzare un budget ben definito a livello di canale e convalidare i risultati provenienti sia dal Marketing Mix Modeling che dall'attribuzione.

In conclusione, i professionisti del marketing possono contare su diversi metodi per misurare l'impatto di ciascun touchpoint lungo il percorso del cliente e ottimizzare le campagne per trarre il massimo profitto dagli investimenti effettuati. Comprendere i pro e i contro di ogni touchpoint significa avere un piano in grado di offrirti le informazioni di cui hai bisogno per far crescere la tua attività.

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