Perché i brand e i concessionari di auto devono passare a un approccio di marketing "tierless"

Tom Laymac, direttore a livello mondiale del digitale di Fiat Chrysler Automobiles, spiega come ha semplificato l'esperienza del cliente e aumentato le vendite grazie al marketing "tierless".

Attualmente, affrontare i problemi di marketing con una mentalità a compartimenti stagni, è uno dei più grossi limiti del settore. Questo approccio è applicato specialmente dai colossi del settore automobilistico, in cui i segmenti o "tier" relativi al brand, alla distribuzione per aree geografiche e ai concessionari funzionano come entità separate, dove ciascuna è responsabile dei propri successi e fallimenti.

I consumatori vogliono ricevere risposte alle loro domande, in maniera chiara, veloce e senza difficoltà.

Chi cerca un'auto da acquistare non sa distinguere tra i messaggi provenienti dal concessionario e quelli del produttore. Sia durante la fase di ricerca sia nel momento in cui sono pronti a fare un acquisto, i consumatori vogliono ricevere risposte alle loro domande, in maniera chiara, veloce e senza difficoltà.

Qui è dove entra in gioco il marketing "tierless": le case automobilistiche e i concessionari di auto che smantellano questa struttura a compartimenti stagni e consolidano l'utilizzo dei dati possono utilizzare lo stesso approccio al cliente, rinforzando le risposte che danno al consumatore. In questo modo, l'esperienza del cliente è semplificata, indipendentemente dal punto del percorso di acquisto in cui si trova.

Se lavori nell'industria automobilistica o in un altro settore in cui da sempre si utilizza un approccio al marketing basato su livelli, devi prendere in considerazione alcuni aspetti prima di passare a una strategia "tierless".

I brand devono integrare tra loro i team e gli obiettivi commerciali per comunicare un'immagine coerente.

Allineare i KPI per avanzare verso un obiettivo comune

Quando i team lavorano separatamente, si formano dei gap nel percorso del cliente, che derivano spesso in una risposta incompleta o sbagliata alle sue domande. I brand devono integrare tra loro i team e gli obiettivi commerciali per trasmettere un'immagine coerente, semplificando il percorso del cliente.

Fino a poco tempo fa, ogni tier della nostra organizzazione aveva i propri obiettivi in termini di risultati. A livello di brand, ci eravamo concentrati sull'aumento della copertura e sul miglioramento delle metriche di canalizzazione iniziale, come la notorietà del brand. I nostri concessionari, invece, avevano una sola priorità: generare lead. Misuravamo KPI diversi su piattaforme di analisi differenti e gestite da più agenzie, ognuna delle quali utilizzava un approccio analitico distinto.

Per invertire questa tendenza, abbiamo dovuto introdurre dei cambiamenti operativi in tutta l'organizzazione, per assicurarci che le principali parti interessate di ciascun tier (segmento) all'interno dei reparti di branding, vendite e marketing avessero a disposizione gli stessi dati, li analizzassero allo stesso modo e si potessero incontrare nello stesso momento per decidere come rispondere. Grazie a un approccio unificato per affrontare gli ostacoli lungo il percorso di acquisto, siamo riusciti ad allinearci e ridurre i conflitti interni, ma soprattutto abbiamo limitato moltissimo la variabilità delle risposte ai consumatori. Fondamentalmente, ci siamo concentrati su un obiettivo: aumentare il contributo del digitale per le vendite al dettaglio, che nel nostro caso corrispondono a una percentuale attribuita a lead generati tramite moduli o telefonate.

Riunire le informazioni sui clienti in un'unica piattaforma

Prima analizzavamo il percorso del cliente per segmenti, per cui non eravamo in grado di capire cosa avesse appena fatto il consumatore o da dove venisse. Sapevamo cosa faceva su ogni sito, ma non potevamo ricavarne un percorso completo e coerente che ci permettesse di comprendere le sue reali intenzioni. In quelle condizioni era impossibile guidare l'utente fino alla fase successiva del percorso e avvicinarlo all'acquisto.

Per risolvere questo problema, abbiamo lavorato insieme ai 2700 concessionari del nostro programma di collaborazione per riunire tutti i dati sui clienti in un'unica piattaforma di misurazione, Google Analytics 360. Da quando i dati dei siti web di produttore, distributore per aree geografiche e concessionario vengono accorpati in un unico posto, per noi è molto più semplice vedere cos'ha fatto o cercato il cliente in precedenza e condurlo fino alla fase successiva senza confonderlo o infastidirlo con messaggi ridondanti o non pertinenti, che potrebbero spingerlo in un'altra direzione.

Accettare le deviazioni

Siamo coscienti di non aver ancora raggiunto il traguardo. Una delle sfide che dobbiamo ancora affrontare è ottimizzare l'esperienza mentre il consumatore "rimbalza" da un tier all'altro, passando tra i brand, i distributori per aree geografiche e i concessionari. Ogni tier monitora e migliora costantemente l'esperienza del consumatore all'interno del proprio ecosistema. In seguito, dobbiamo aggregare le esperienze relative ai vari tier, in ogni pagina, immagine e clic, per eliminare la ridondanza e condurre in modo efficiente il consumatore fino al passaggio successivo. Questa sfida è resa ancora più complessa dal gran numero di siti web e fornitori certificati di media digitali con cui collaboriamo.

Nonostante le difficoltà, stiamo facendo grandi progressi. Sappiamo che dobbiamo essere flessibili mentre continuiamo a migliorare il passaggio dei clienti da un tier all'altro. E in questo loro percorso altalenante, il nostro compito è semplificare al massimo la loro esperienza.

Siamo solo agli inizi dell'attuazione di questa strategia coordinata, ma siamo molto contenti dei risultati ottenuti finora: scegliere come target i consumatori con intenzioni chiare consente di utilizzare con maggiore efficienza la spesa per la ricerca a pagamento. Abbiamo più che raddoppiato le vendite al dettaglio attribuite al digitale, mantenendo gli stessi costi di marketing. Inoltre, questa strategia ci ha permesso di rafforzare i legami tra i tier e prendere decisioni di marketing più informate.

In conclusione, il nostro compito a livello di produttore è fare da connettore, per aiutare i clienti esistenti e quelli potenziali a raggiungere la posizione giusta lungo il loro percorso, ma senza estromettere il concessionario. Il successo dei nostri brand dipenderà da quanto riusciremo ad allineare il marketing dei vari tier e ottenere una visione più olistica dei clienti futuri.

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