Come adottare un approccio data-driven in 4 step

Patrick Singer / Gennaio 2020 / Dati e Strumenti di Misurazione

Patrick Singer aiuta i professionisti del marketing a raggiungere la maturità digitale e adottare best practice per incrementare il ROI. In questo articolo, l'autore condivide la sua competenza nel porre le fondamenta di un'operazione di marketing basata sui dati.

I professionisti del marketing digitale più all'avanguardia stanno aprendo la strada all'uso delle informazioni sui consumatori e degli strumenti digitali in modi nuovi e stanno mostrando risultati concreti. Secondo un recente studio di BCG, migliorando Digital Maturity nel migliore dei casi è possibile ottenere una crescita 20%, riducendo i costi di un terzo. Nonostante solo il 2% degli inserzionisti usufruisca dei vantaggi del marketing digitale, il percorso verso il successo ora è più chiaro che mai.

Ecco quattro consigli per costruire un approccio data-driven, avvalendosi di strategie a breve e lungo termine.

1. Poni fondamenta solide basate sui dati

Puoi trovare dati interessanti ovunque: dall'ad server allo strumento di offerta per la rete di ricerca, passando per la piattaforma di gestione dei dati (DMP) e piattaforme multimediali, come YouTube o Facebook. Per semplificare questo panorama frammentato, raccogli queste fonti in un'unica posizione, ad esempio lo strumento di web analytics. Avere un'unica fonte ti faciliterà il compito di identificare le tendenze nel rendimento della campagna o nel comportamento degli utenti e ti aiuterà a prendere decisioni per migliorarne l'efficienza e l'efficacia.

Guarda oltre le classiche metriche, come le vendite, e considera tutte le interazioni significative sul tuo sito web e nella tua app che generano valore. Assegna poi un punteggio finanziario a ogni interazione, analizzando il pieno impatto commerciale.

Ecco un esempio: quanto risparmia l'azienda quando un cliente per risolvere un problema legge la risposta a una delle domande frequenti invece di parlare con un consulente? Considerando la durata di chiamate, email o messaggi immediati e i relativi costi, puoi assegnare un valore alle visite degli utenti alle pagine delle domande frequenti. Includendo queste interazioni nei calcoli, riuscirai a stabilire il pieno valore di tutte le risorse sul tuo sito web e nelle tue app.

2. Usa l'automation per risparmiare tempo

Se non integri l'automation nel marketing digitale, non potrei sbloccare il pieno potenziale del data-driven marketing. La velocità e l'efficienza apportate dall'automazione sono fondamentali sotto ogni aspetto, dalla ricerca di segmenti di pubblico rilevanti al rendere possibile lo sviluppo.

Automatizzare le offerte in tempo reale, ad esempio, significa poterle modificare sul momento, una caratteristica che aggiunge immenso valore alle operazioni di marketing, spesso con notevoli risultati. L'automazione dei flussi di lavoro consente, invece, a te e al tuo team di dimenticare le attività ripetitive, per concentrarsi sull'impostazione della strategia.

3. Crea segmenti di pubblico

Creando i segmenti di pubblico, potrai iniziare a pubblicare contenuti mirati alle esigenze di ciascun gruppo. Un modo per creare segmenti è quello di suddividere il pubblico in "potenziali clienti", "lead qualificati" e "clienti esistenti", gruppi con esigenze e ruoli distinti da svolgere nella tua strategia di marketing. Potresti anche segmentare ulteriormente il pubblico, suddividendo i "clienti esistenti" in persone che hanno fatto un solo acquisto e clienti abituali.

Questi segmenti di pubblico possono essere creati utilizzando tre fonti di dati: i dati della piattaforma, ad esempio quelli provenienti dalle query di ricerca; i dati di terze parti, come le informazioni meteorologiche per le compagnie assicurative; e i tuoi dati, ad esempio quelli raccolti dal tuo CRM, dal sito web e dalle app.

4. Comprendi customer journey complessi

Comprendere come si relazionano i diversi touchpoint con il tuo brand è fondamentale per costruire un modello di attribuzione efficace. Quando, ad esempio, un cliente vede il tuo annuncio sul suo dispositivo mobile, poi fa un acquisto sul tuo sito web dal laptop, devi collegare l'acquisto e attribuirlo con precisione all'annuncio per dispositivi mobili.

In realtà, i percorsi dei clienti possono essere ancora più complessi, durare diverse settimane, coinvolgere vari dispositivi e includere gli acquisti nei negozi fisici. Se capisci il modo in cui questi touchpoint interagiscono tra loro, puoi utilizzare queste informazioni per investire in canali che fanno la differenza oppure rendere ancora più intelligenti le tue strategie di offerte automatiche.

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Il marketing basato sui dati si fonda su azioni suggerite dalle informazioni.

Crea un prospetto di come le prime quattro regole si applicano alla tua operazione di marketing e compila una roadmap. Definisci i proprietari e stabilisci le tempistiche. Per dare impulso, scegli alcune mete da raggiungere rapidamente che possono dimostrare il valore dell'operazione alle parti interessate di livello senior.

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