Il futuro del retail: 3 trend da considerare per la strategia dei prossimi 5 anni

Pablo Pérez, Georgie Altman / Settembre 2020

Pablo Pérez e Georgie Altman sono entrambi esperti di retail in Google. In questo articolo condividono il loro ultimo studio, che offre una finestra sul futuro della vendita al dettaglio e delinea come potrebbe essere la crescita del retail nei diversi formati e mercati nei prossimi cinque anni.

I rivenditori non hanno mai gestito la propria attività in un periodo così turbolento come quello attuale. Molti si sono concentrati sulla sopravvivenza, altri hanno registrato una crescita enorme rispondendo a una domanda senza precedenti in aree nuove e inaspettate. E anche se non siamo ancora usciti completamente dalla crisi, è giunto il momento di pensare oltre il contesto attuale per preparare la propria attività alla ripresa e alla crescita.

Ancora prima della pandemia di coronavirus, abbiamo cominciato a voler capire come potrebbe essere il futuro della vendita al dettaglio nei prossimi cinque anni nei vari mercati. Per scoprirlo, abbiamo realizzato con Euromonitor un grande progetto incentrato sulle vendite nei negozi al dettaglio fisici, negli e-commerce e nei marketplace in vari settori del retail in 10 mercati sviluppati in tutto il mondo.

L'importanza di un'esperienza online e offline integrata

I rivenditori con una solida offerta digitale incrementeranno le vendite nei prossimi cinque anni.

Anche se la crisi ha accelerato l'adozione del digitale e le vendite online sono in crescita, si prevede che nel 2024 la maggior parte degli acquisti verrà ancora realizzata offline (78% rispetto al 22% di acquisti online).1 Ma quali tipi di rivenditori preferiranno i consumatori? Lo studio dimostra che i rivenditori con una forte offerta digitale incrementeranno le vendite nei prossimi cinque anni, anche se i clienti sceglieranno di acquistare in negozio.2 Ciò sottolinea l'importanza di un'esperienza di vendita al dettaglio integrata e fluida tra online e offline.

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Entro il 2024, il 53% delle entrate generate dalla vendita al dettaglio andrà ai retailer che hanno un'offerta digitale nei loro modelli di business.3 Se venissero estese o ripristinate misure di lockdown più severe, si potrebbe arrivare al 56%, dato che i consumatori continuerebbero a fare acquisti online invece che in negozio.4 In mercati digitalmente maturi come il Regno Unito e gli Stati Uniti, i due terzi delle entrate proverranno da rivenditori con canali digitali. In Francia questo valore verrà quasi raddoppiato entro il 2024, il più grande aumento che abbiamo trovato in qualsiasi mercato.5

Il futuro della vendita al dettaglio: tre tendenze per orientare la strategia nei prossimi cinque anni

In che modo la crescita della vendita al dettaglio potrebbe essere ridistribuita nel lungo periodo?

L'ecosistema del retail è diversificato, quindi la categoria "rivenditori con offerte digitali" copre una gamma molto ampia di formati. Ciò include i rivenditori fortemente orientati ai negozi fisici che hanno già iniziato il loro percorso di trasformazione verso il digitale. Comprende anche i retailer che operano nei marketplace che continueranno a crescere attraverso le multinazionali e gli operatori locali con una maggiore quota di mercato nei prossimi cinque anni nella maggior parte dei mercati. E include anche rivenditori online che stanno diversificando sempre più la loro offerta per includere negozi e punti vendita fisici.

Il futuro della vendita al dettaglio: tre tendenze per orientare la strategia nei prossimi cinque anni

Come passo successivo, volevamo capire cosa poteva succedere alla crescita in tutti questi formati. Influenzerebbe la quota di mercato? Come potrebbe essere ridistribuita in un periodo di cinque anni? Varierebbe tra i diversi mercati? Nell'ambito della nostra ricerca abbiamo realizzato una proiezione dell'andamento delle quote di mercato per tipologia di vendita al dettaglio.6 Sulla base del modello di Euromonitor, ecco cosa prevediamo:

  • Forte contrazione dei retailer solo fisici in tutti i mercati.
  • Incremento delle quote di mercato per i retailer fortemente orientati al fisico (rivenditori con il 5-35% delle vendite tramite e-commerce) nella maggior parte dei mercati.
  • Crescita limitata per gli operatori esclusivamente online in quasi tutti i mercati mentre iniziano a diversificare la loro offerta, ad esempio con l'apertura di negozi.
  • Aumento significativo della quota di mercato per i marketplace in quasi tutti i mercati.
Il futuro della vendita al dettaglio: tre tendenze per orientare la strategia nei prossimi cinque anni

Tre tendenze per orientare la strategia nel lungo periodo

A seguito di una valutazione su come i retailer possono prepararsi a questo cambiamento della quota di mercato nei formati di vendita retail, abbiamo individuato tre tendenze chiave. Queste informazioni sul comportamento dei consumatori possono aiutarti a elaborare una strategia di marketing per garantirti il successo a lungo termine.

  1. Poiché i consumatori fanno acquisti sia online che in negozio, i formati multicanale (che comprendono i rivenditori fortemente orientati al fisico e misti) e marketplace saranno alla base dell'86% della crescita del retail nei prossimi cinque anni.7
  2. La pandemia ha reso i consumatori più fluidi sia che acquistino online che offline, con il 73% che si descrive come agnostico rispetto al canale (+ 65% rispetto a prima della crisi).8 I consumatori si aspetteranno un'esperienza più integrata e omogenea mentre continuano a spendere su entrambi i canali.

Dato che le decisioni di acquisto diventano più intricate, i consumatori si aspettano anche di ottenere informazioni utili per prendere le proprie decisioni, tra cui prezzi competitivi, suggerimenti utili e personalizzazione.

I formati multicanale e marketplace saranno alla base dell'86% della crescita delle vendite nei prossimi cinque anni.

Come prepararsi per il futuro della vendita al dettaglio

Nei prossimi cinque anni i consumatori continueranno a spendere offline ma, poiché la spesa online continuerà a crescere, i rivenditori dovranno combinare le esperienze digitali e in negozio per generare il massimo profitto. I consumatori daranno la loro prima preferenza ai retailer con un'offerta digitale, anche se continueranno a effettuare acquisti in negozio. Come abbiamo appreso quest'anno, l'unica costante è il cambiamento e i rivenditori devono essere pronti per quello che verrà dopo. Ecco alcune considerazioni da tenere bene a mente:

  1. Poiché i consumatori hanno un'enorme possibilità di scelta, i retailer dovrebbero aiutarli a prendere decisioni consapevoli, fornendo informazioni utili per una presa di decisione autonoma. Questo aspetto diventerà sempre più un elemento di differenziazione fondamentale.
  2. Il futuro della vendita al dettaglio non riguarda scelte univoche su presenza fisica o presenza online. I retailer dovranno dare meno importanza al luogo in cui avviene la transazione e concentrarsi sull'integrazione delle esperienze online e offline.
  3. I rivenditori devono soddisfare le crescenti aspettative dei consumatori e offrire esperienze omogenee. Ciò significa che non si può fare marcia indietro rispetto all'investimento nella trasformazione digitale.
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