Oggi i salotti delle nostre case sono invasi da una miriade di schermi che si contendono la nostra attenzione. Per comprendere meglio in che modo tali schermi stanno plasmando l'utilizzo che facciamo dei media, Google ha collaborato di recente con l'azienda di eye-tracking Tobii Pro per condurre uno studio di oculometria su larga scala in Svezia. L'indagine ha compreso 775 ore di esposizione a contenuti multimediali e ha richiesto oltre 1000 ore di codifica manuale dei contenuti e dei comportamenti per suddividerli in categorie.1

Un calo di attenzione

La TV regna ancora sovrana nei nostri salotti: delle 775 ore di esposizione ai media, 537 sono state passate davanti alla TV. Tuttavia, in termini di attenzione visiva, i partecipanti distoglievano lo sguardo dallo schermo per un terzo del tempo trascorso davanti alla televisione.

Dunque, cos'altro cerca di attirare la nostra attenzione? Nella maggior parte dei casi, gli spettatori guardano altri schermi. Per poco più di un quarto del tempo totale in cui la TV era accesa, i partecipanti avevano gli occhi su altri dispositivi, in particolare laptop o smartphone.

I comportamenti registrati sono stati diversi, dal semplice invio di SMS mentre si guarda la TV, fino a forme di distrazione più complesse: riportiamo l'esempio di un padre che, con la televisione accesa, guardava un altro programma sul suo laptop, mentre il figlio navigava su YouTube da un tablet.

Per quasi un decimo del tempo totale di esposizione alla TV, gli spettatori hanno distolto lo sguardo dagli schermi a causa di attività domestiche offline, quali stirare o badare ai figli.

Deficit di attenzione (pubblicitaria)

Come dimostrano decenni di ricerche sugli spettatori, questi a volte evitano la pubblicità nelle sue varie forme: fanno zapping, utilizzano sistemi di registrazione video digitali, saltano gli spot o, semplicemente, vanno in un'altra stanza. Gli studi di eye-tracking sono molto adatti per ampliare questo insieme di conoscenze, rivelando utili informazioni sulla forma meno evidente di distrazione, ovvero quella che si verifica quando l'esposizione a un annuncio è ancora presente, ma l'attenzione visiva non lo è più.

Quando gli annunci vengono trasmessi in TV, l'attenzione degli spettatori cala a circa la metà del tempo di esposizione. Dunque, in questo caso il bicchiere è mezzo pieno o mezzo vuoto? Rispetto ad altre forme di pubblicità digitale incluse nel nostro studio, gli spot televisivi in realtà hanno generato risultati più che positivi. Se consideriamo la capacità di mantenere lo sguardo degli spettatori sullo schermo, solo un'altra forma pubblicitaria ha avuto un rendimento migliore: la pubblicità video di YouTube, che è stata visualizzata per due terzi del periodo di esposizione. In particolare, tale dato è ancora più elevato per gli annunci video di YouTube su dispositivi mobili.

Sebbene il passaggio da uno schermo più grande a uno più piccolo fosse un comportamento frequente, è interessante notare come questo non rappresentava il principale spostamento di attenzione quando veniva trasmesso l'annuncio. Invece, è stato l'interesse degli spettatori per attività offline, come parlare con qualcun altro nella stanza, a passare dal 7% durante l'intero periodo di esposizione alla TV al 17% nel corso degli spot.

In genere, la pubblicità televisiva viene offerta in sequenze di spot della durata di alcuni minuti. A tal proposito, il nostro studio ha dimostrato come la lunghezza eccessiva può diventare un problema. Prendendo come riferimento il livello di attenzione all'inizio di un break pubblicitario, in media tre quarti di tale interesse svaniva una volta giunti al termine dell'intervallo, mentre il disinteresse cresceva all'aumentare della durata della pubblicità.

Concentrarsi sull'attenzione

Per ragioni storiche e pratiche, l'esposizione è di fatto l'elemento che più influenza gli investimenti pubblicitari ed è nota nel settore come OTS, acronimo di Opportunity To See, ovvero la probabilità di vedere un annuncio.

Oggi guardiamo la TV in modo diverso rispetto al passato. Dallo studio di eye-tracking, condotto in Svezia da Google in collaborazione con Tobii, emerge che gli inserzionisti farebbero bene a dare il giusto peso al parametro attenzione quando implementano le strategie relative al proprio budget pubblicitario, dato che non tutti gli annunci vengono generati allo stesso modo.

    La metodologia dello studio di eye-tracking

    1.1. Tobii Pro ha inviato a 34 partecipanti gli occhiali con sistema di eye-tracking da indossare durante la loro quotidiana fruizione di contenuti multimediali. I dati sull'attenzione sono stati raccolti passivamente e senza l'intervento di moderatori per un'intera settimana, ai fini di consentire una "normalizzazione" del comportamento dei soggetti durante il periodo dello studio.

    Gli occhiali per l'eye-tracking sono dotati di una telecamera frontale, di un microfono e di quattro telecamere rivolte verso gli occhi, di cui scattano fino a 100 foto al secondo, consentendone la registrazione dei movimenti nonché di ciò che vedono i partecipanti.

    Ai soggetti dello studio è stato chiesto di indossare gli occhiali mentre fruivano dei media in modo naturale, ad esempio mentre guardavano la televisione tradizionale e utilizzavano il proprio computer, tablet o telefono. Per stabilire con maggiore precisione la durata dell'esposizione, oltre agli occhiali per l'eye-tracking è stata usata un'altra telecamera rivolta costantemente verso la TV e un'app di monitoraggio passivo installata sugli smartphone dei partecipanti.

    I soggetti dello studio non sono stati selezionati per rappresentare a pieno tutti gli utenti dei media. Invece, abbiamo scelto principalmente partecipanti giovani e competenti in quest'area. Il più giovane di loro aveva 18 anni, mentre il più anziano 50; inoltre, la maggior parte dei soggetti non superava i 30 anni.

    Per scoprire di più sulle tecnologie di Tobii e sulla metodologia adottata, consulta l'articolo sulle nozioni di base dell'eye-tracking.

    Foto per gentile concessione di Tobii AB