Attualmente i media digitali attirano circa un terzo degli investimenti pubblicitari. E la cifra è in costante aumento. Allo stesso tempo, però, il costo delle attività di planning e di buying in questo ambito è in genere più elevato rispetto agli altri media. Per mettere a punto una campagna multicanale efficace, i brand devono considerare tali fattori in maniera approfondita. Abbiamo raccolto il punto di vista di alcuni analisti con lo scopo di esaminare i modelli di remunerazione delle agenzie media nell'attuale panorama digitale.

Valuing Media è una raccolta di studi che fornisce opinioni e punti di vista relativi ai corretti criteri di pagamento delle agenzie media.

Mark Howe di Google ritiene che, se il contributo ai profitti di un’agenzia media varia in maniera significativa da un mezzo di comunicazione all'altro, questo rappresenta una minaccia per la neutralità complessiva delle agenzie e per l'efficacia delle campagne. Secondo Mark, quindi, la remunerazione delle agenzie dovrebbe essere determinata in proporzione al valore creato per i clienti.

In uno scenario in cui i confini tra i diversi media diventano sempre più sfumati, Nick George di TMT Strategy PwC ritiene sia giunto il momento per il marketing digitale di trasformarsi nel marketing dell'era digitale.

In rappresentanza di IPA Media Futures Group, Jason Dormieux di MEC, afferma che il controllo dei costi è fondamentale per le agenzie e i clienti. Pertanto, è indispensabile continuare a collaborare per dimostrare l'efficacia dell'uso delle agenzie media per la creazione di valore.

Secondo Paul Zwillenberg, Partner e Amministratore delegato di BCG, le agenzie di successo sono quelle che, una volta identificate le attività in grado di creare valore, creano campagne efficaci, operando non più da fornitori di servizi, ma da consulenti strategici, e spostando l'accento dal volume di impression alla loro qualità.

Graham Cooke, Fondatore e CEO di Qubit Group, ritiene che l'accesso a dati online più granulari, l'elaborazione più efficace delle informazioni e le tecniche di visualizzazione più avanzate stiano spianando la strada a una rinascita della business intelligence.Ciò permetterà alle agenzie di aiutare le aziende a comprendere meglio i gusti dei clienti, le loro abitudini di acquisto e i loro cicli di vita.

Mandy Merron di Kingston Smith W1 spiega che il vero valore aggiunto di un’agenzia media è la capacità di identificare il profilo del consumatore, di essere coerente con i propri obiettivi e di relazionarsi con i consumatori nel modo più efficiente..

Paul Frampton, CEO di Havas Media, afferma che la scelta dei media in base al prezzo non sia il modo migliore per ottenere un valore sostenibile. In tale contesto, la creazione di valore trasparente richiede che l’enfasi sia posta sul ritorno economico e non sulle metriche dei media.

Per Matt Owen, Amministratore delegato di Jellyfish, è fondamentale basare la remunerazione su principi commerciali in grado di stimolare la fiducia e la collaborazione a lungo termine, come la correttezza, la trasparenza e il rispetto reciproco.

Emmanuel Arendarczyk di Netbooster sostiene con forza che un'agenzia competente sceglierà sempre di condividere il proprio destino con quello del cliente. Così, la remunerazione basata sull’incentivazione e sulle prestazioni è il criterio che permette al cliente di investire con fiducia.

Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist di Google, dichiara: "Dobbiamo sfruttare l'incredibile gamma di competenze delle nostre agenzie e renderle a tutti gli effetti partner del nostro successo. Tutto questo analizzando le metriche. Se esigiamo di più, dobbiamo essere disposti a pagare di più".