Oggi i professionisti di marketing hanno a disposizione più dati, che forniscono loro una visione dettagliata di ogni fase del percorso del cliente. Secondo un nuovo rapporto di Harvard Business Review, utilizzare questi dati per migliorare l'esperienza del cliente è essenziale per ottenere un vantaggio competitivo nel mercato odierno.

Competere sull'analisi dei dati è sempre più arduo. Poiché i dati sono in continuo aumento, le aziende spesso hanno difficoltà a padroneggiarli. E se, da un lato, l'analisi è un'attività complessa che richiede competenze specialistiche, non è la carenza di competenze l'ostacolo maggiore, ma la capacità di passare dai dati all'azione.

Inizialmente, l'analisi ha dato alle aziende un vantaggio competitivo, che però si è eroso man mano che i concorrenti sviluppavano capacità simili. Per mantenere il primato, le aziende devono quindi escogitare continuamente strategie più sofisticate.1 Al fine di incoraggiare i professionisti di marketing a prendere il comando in questo difficile contesto, Harvard Business Review Analytic Services, l'unità di ricerca indipendente dell'Harvard Business Review Group, ha studiato come le organizzazioni di marketing di maggior successo integrano i dati dei clienti e di marketing e li sfruttano per incrementare le performance della propria azienda.

Lo studio fa riferimento a ricerche condotte da INSEAD e PwC’s Strategy& che sottolineano una forte correlazione tra la capacità di un'azienda di sfruttare l'analisi dei dati per generare domanda e i suoi risultati complessivi. Uno studio successivo ha evidenziato che anche il numero di fonti di marketing e di dati sui clienti che un'azienda integra è strettamente correlato alle sue performance rispetto ai concorrenti.2

In altre parole, coloro che sfruttano più fonti e si concentrano sulla generazione della domanda hanno un rendimento aziendale nettamente superiore, soprattutto in termini di TSR, ovvero di ritorno complessivo sull'investimento per gli azionisti. Queste aziende si avvalgono degli strumenti di analisi per creare nuovo valore per i clienti in ogni touchpoint che conta. "Se si vuole avere un grosso impatto, è necessario tenere sotto osservazione tutti i canali e tutti i touchpoint dei clienti per valutare l'efficacia delle proprie iniziative", afferma Joerg Niessing, professore di marketing presso INSEAD e co-autore degli studi.

Quando si crea una sinergia tra analisi dei dati digitali, analisi dei clienti, analisi di marketing, analisi di vendita e analisi dei dati sui consumatori, il risultato è una migliore esperienza per il cliente. Nella pratica, MetLife fornisce un buon esempio di questo principio. L'azienda integra tutti i dati a sua disposizione, dai tassi di risposta alle email ai dati relativi agli incontri di persona con i consulenti finanziari, per mobilitare l'intera organizzazione attorno alla stessa visione complessiva della sua clientela.

Le aziende di maggior successo tengono sempre presente che l'obiettivo finale non è la raccolta dei dati, ma la comprensione del cliente. Il team di marketing di Lenovo, ad esempio, si avvale degli strumenti di analisi per andare oltre i dati di mercato e indurre l'azienda a creare più valore per i clienti. Attualmente integra e analizza i dati dei clienti e di marketing provenienti da oltre 60 fonti in tutto il mondo per sostenere attività a valore aggiunto in tutta l'azienda, che vanno dall'incremento della fidelizzazione dei clienti al miglioramento dei prodotti del brand.

Un approccio onnicomprensivo come quello adottato da MetLife o Lenovo, che integra tutti i canali per ottenere una visione a 360 gradi della clientela, richiede un cambiamento organizzativo. "Queste aziende si rendono conto che il marketing non è soltanto comunicazione", spiega Erich Joachimsthaler, autore di Brand Leadership: Building Assets in an Information Economy. "Il marketing deve saper collegare tutte le funzioni di un'azienda che si interfacciano con i clienti, compresi i partner, al fine di fornire valore reale anziché semplicemente comunicare il brand".

In effetti, le organizzazioni di marketing dovrebbero ampliare il loro campo di azione e adoperarsi per smantellare la compartimentazione. "Nella gestione tradizionale del brand, i professionisti del marketing sono responsabili di specifiche linee di prodotti", spiega Joachimsthaler, "e devono competere tra di loro per conquistarsi l'attenzione dell'organizzazione e spesso degli stessi clienti." Questa rigida suddivisione in compartimenti stagni rende difficile, se non impossibile, riunire i dati sull'esperienza del cliente per promuoverne il miglioramento.

Secondo Harvard Business Review Analytic Services, tali silos organizzativi sono il principale ostacolo al miglioramento dell'esperienza del cliente e all'emulazione delle aziende di maggior successo. Le aziende che conseguono i risultati finanziari più solidi e offrono ai clienti l'esperienza più competitiva sono molto probabilmente anche quelle che hanno smantellato questi silos più di altre organizzazioni.

Mentre le aziende si ingegnano a ridefinire il ruolo e la struttura delle funzioni di marketing nell'era dei dati, molte si arenano sulla questione di chi debba "possedere" i dati delle analisi e dove questi debbano essere conservati. Le organizzazioni di marketing hanno senz'altro bisogno di un team di specialisti di analisi che comprendano i dati e le tecnologie che li integrano; ma, al di là di questo, i dirigenti dovrebbero porre l'accento più sulla scienza dei dati che sugli specialisti in materia.

La ricerca condotta da Accenture ha rivelato che non è la carenza di competenze la barriera principale per ottenere un vantaggio competitivo grazie all'analisi: l'ostacolo maggiore è l'incapacità di passare dai dati all'azione. Per superare tale ostacolo, i dirigenti devono essere in grado di definire con chiarezza i problemi aziendali, le soluzioni da implementare e il modo in cui misurare i risultati. Saranno queste definizioni a determinare quali dati sono necessari e quando. Afferma Conor McGovern, amministratore delegato di Accenture Analytics: "Se non si supera la prova del nove della realtà con un approccio disciplinato all'analisi, tutta la teoria si riduce a una bella serie di presentazioni di PowerPoint. Come con ogni fonte di informazioni, è necessario incorporare i dati delle analisi nei processi decisionali."

Scarica il rapporto completo “Marketing in the Driver's Seat: Using Analytics to Create Customer Value,” per saperne di più su come le aziende creano valore con approcci innovativi ai dati e all'analisi.

Fonti:

1David Kiron, Pamela Kirk Prentice, Rene Boucher Ferguson: "The Analytics Mandate", MIT Sloan Management Review, 12. Mai 2014
2 “Making Better Business Decisions by Leveraging (Big) Data,” INSEAD Research Study, 2014"