Google Analytics 360 aiuta STA Travel a stimare gli effetti del digitale sulle vendite offline

Maggio 2018 Viaggi e Turismo

STA Travel, l'agenzia di viaggi per studenti e giovani più grande al mondo, conta più di 2000 dipendenti in oltre 200 sedi in diversi paesi e aiuta più di 2 milioni di viaggiatori all'anno a iniziare l'avventura che hanno sempre sognato. L'80% delle transazioni avviene nelle sedi fisiche o telefonicamente e la sfida di STA Travel è misurare e capire l'effettivo valore dell'investimento nel marketing digitale.

Obiettivo
Misurare e capire l'effettivo valore dell'investimento nel marketing digitale
Approccio
Utilizzo dello User ID di Google Analytics 360 per misurare il comportamento da online a offline in un periodo di 16 settimane
Risultati
I clienti provenienti dalle ricerche organiche hanno contribuito per un 40% alle conversioni da online a offline
Gli annunci a pagamento associati ai risultati di ricerca hanno generato il 22% di tutte le conversioni da online a offline
In precedenza, questi canali non ricevevano alcun riconoscimento per il loro contributo alle vendite globali

STA Travel riteneva che scoprire in che percentuale le vendite offline erano generate da iniziative online avrebbe permesso di prendere decisioni di marketing e di fare investimenti in modo più informato. Il team addetto all'analisi dei dati digitali di STA Travel ha collaborato con Google per implementare lo User ID in Google Analytics 360 e misurare il comportamento da online a offline per un periodo di 16 settimane.

Si procede con l'assegnazione di uno User ID anonimo ai clienti autenticati mentre navigano online. Quando un cliente effettua acquisti in una sede fisica o per telefono, Analytics 360 utilizza lo stesso ID fornito dal cliente. L'utilizzo dello stesso User ID permette di inviare ad Analytics 360 informazioni sugli acquisti offline del cliente.

Dopo aver raccolto e analizzato 16 settimane di dati combinati, i team di STA Travel e Google sono stati in grado di autenticare il 4% del traffico web globale sul sito dell'agenzia, ovvero quei visitatori del sito per cui è stato possibile autenticare l'utente. Da questa piccola percentuale di traffico web è dipeso il 26% di tutte le conversioni offline.

Con Analytics 360 è stato possibile individuare i canali online che hanno contribuito maggiormente alle conversioni da online a offline. I clienti provenienti dalla ricerca organica rappresentavano il 40%, mentre gli annunci a pagamento associati ai risultati di ricerca hanno generato il 22% delle conversioni da online a offline. Prima del test, nessuno di questi canali riceveva un riconoscimento per il suo contributo alle vendite globali di STA Travel.

Questo metodo ha anche consentito all'agenzia di identificare le destinazioni più redditizie. Il team ha potuto individuare destinazioni precedentemente sottovalutate perché non era stato possibile misurare l'impatto dei clienti che avevano iniziato il percorso di acquisto online e lo avevano completato offline.

Infine, sebbene l'analisi avesse prodotto solo risultati relativi agli utenti autenticati, grazie ai dati effettivi sulle vendite offline e all'estrapolazione basata sulla qualità delle sessioni, STA Travel e Google hanno potuto generare previsioni sull'impatto su più ampia scala dell'attività digitale. Una parte di utenti che si riteneva mostrasse un elevato tasso di coinvolgimento rispetto ai contenuti di STA Travel online, il 3,4% del traffico totale sul sito, ha contribuito al 56% di tutte le prenotazioni offline. Poiché questa cifra si riferisce solo agli utenti autenticati e a quelli che mostrano un tasso di coinvolgimento elevato, si stima che l'impatto totale delle attività online sulle vendite offline sia addirittura maggiore.

In futuro, STA Travel aggiungerà i dati sulle vendite offline ai rapporti e utilizzerà queste informazioni per definire meglio le tattiche e le strategie di marketing nel 2018. Il team ha anche iniziato a utilizzare questi dati per l'impostazione dei KPI per i canali di marketing digitale.

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