Mappatura del customer journey: il percorso di fidelizzazione

Stuart Hogg Feb 2018 Micro-Momenti

Una versione di questo tutorial è apparsa originariamente nell'app gratuita Primer.

In un mondo ideale, il percorso che le persone intraprendono per diventare clienti fedeli è un lungo rettilineo in autostrada: vedono il prodotto, lo acquistano, lo usano e il ciclo si ripete.

In realtà, questo percorso è spesso più simile a un giro turistico con soste, esplorazioni e discussioni lungo il percorso: tutti i momenti in cui è necessario convincere le persone a scegliere il proprio brand e a restarvi fedeli invece di passare alla concorrenza.

Essere presente in tutti questi momenti sembra un'impresa titanica, ma mappare il percorso del cliente può essere d'aiuto. Questa mappatura permette infatti a te e al tuo team di comprendere più in dettaglio come i tuoi clienti interagiscono con il tuo brand e come i tuoi prodotti e servizi si integrano nelle loro vite, programmi, obiettivi e aspirazioni.

Vediamo i cinque passaggi che il tuo team può compiere per iniziare a mappare questo percorso.

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1. Trova il punto comune dove gli obiettivi dei tuoi clienti e i tuoi si allineano 

Prima di iniziare a mappare il percorso, definisci i tuoi obiettivi di business. Qualsiasi attività di marketing e comunicazione che realizzi durante il percorso del cliente deve essere incentrata sull'aiutare il tuo brand a raggiungere tali obiettivi.

Tuttavia, è importante riconoscere che gli obiettivi dei tuoi clienti potrebbero essere diversi dai tuoi. Ad esempio, supponiamo che il tuo obiettivo sia vendere più occhiali da sole con lenti nuove e migliorate che abbiano un margine di profitto maggiore. Nel frattempo, la preoccupazione principale dei tuoi clienti potrebbe essere trovare occhiali da sole in linea con i loro gusti. La protezione delle lenti potrebbe essere la loro seconda o addirittura terza priorità.

Valuta come le tue strategie di marketing e comunicazione possono aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi e allo stesso tempo avvicinarli ai tuoi.

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2. Identifica i touchpoint nel percorso del cliente.

In genere, in che momento comunichi con i clienti o li coinvolgi? Redigi una lista di questi momenti e raggruppali in base a quando si verificano durante il percorso: pre-acquisto, acquisto e post-acquisto.

Ora trova i touchpoint di comunicazione che potresti aver ignorato. Scopri quali azioni e interazioni tra il tuo brand e i tuoi clienti avvengono subito prima e dopo ciascuna fase di pre-acquisto, acquisto e post-acquisto.

Ad esempio, potresti decidere che uno dei momenti più importanti nella fase di acquisto è quando i clienti vengono guidati sul tuo sito web verso l'acquisto di un articolo nel loro carrello degli acquisti. Ma potresti notare anche altri touchpoint di comunicazione appena prima di quel momento di acquisto, ad esempio il tuo sito web che conferma ai clienti che un articolo è stato aggiunto al loro carrello degli acquisti e che poi suggerisce altri prodotti correlati.

La ricerca di tutti questi touchpoint può rallentare il lavoro del tuo team, che si perderà in una marea di dettagli e microinterazioni. Per evitare che ciò avvenga, dai la priorità ai momenti nei quali ti avvicini di più ai tuoi obiettivi di business.

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3. Riconosci i punti negativi e i momenti positivi 

Come potrebbero sentirsi i tuoi clienti nelle fasi di pre-acquisto, acquisto e post-acquisto, mentre tentano di raggiungere i loro obiettivi? Ad esempio, i tuoi clienti sarebbero contenti se il tuo sito web rendesse la navigazione facile, ma infastiditi se la procedura di acquisto di un prodotto risultasse confusa.

Individua i momenti in cui i tuoi clienti potrebbero vivere esperienze negative. Nel tuo team chi è responsabile per tali touchpoint? I tuoi web designer? Il team di marketing? I copywriter? Ci sono altri membri del team che potrebbero intervenire per migliorare la situazione?

Supponiamo che a un tuo cliente piaccia come il tuo annuncio online descrive il tuo prodotto, ma quando va sul tuo sito i venditori presentano il prodotto in modo distinto. Questa è un'opportunità per i tuoi copywriter e per i tuoi venditori di migliorare l'allineamento tra i testi e gli inviti all'acquisto.

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4. Vivi tu stesso il percorso del cliente 

Immaginare come i tuoi clienti possono sentirsi durante il loro percorso è molto importante, ma sperimentandolo tu stesso puoi scoprire molte utili informazioni.

Se il tuo business è online, apri un browser e vivi quello che fanno i tuoi clienti. Analogamente, se hai un negozio fisico, vai in una sede che vende il tuo prodotto. Successivamente chiediti quali sono i principali touchpoint di comunicazione che hai incontrato. Hanno funzionato bene? Ti hanno aiutato completare il tuo percorso? Che cosa mancava?

E non dimenticare la concorrenza. Diventa uno dei loro clienti e vivi il percorso che è stato creato per loro, poi fatti le stesse domande che ti sei posto prima.

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5. Visualizza la mappa del percorso del tuo cliente 

Vai oltre la semplice annotazione del percorso del tuo cliente e dei touchpoint di comunicazione e crea una mappa visiva degli stessi. Non è necessario che sia una visualizzazione super elegante e dettagliata. È sufficiente scrivere ciascuno dei touchpoint su un post-it o su un foglio di carta e poi appenderli in ordine su una parete.

Con questo esercizio, aiuterai il tuo team ad acquisire una visione complessiva del percorso del cliente. Puoi organizzare le tue idee e fare un brainstorming collettivo per trovarne di nuove al fine di cambiarle o per aggiungerle alla tua comunicazione in questi touchpoint.

Fai ipotesi sul motivo per il quale i nuovi touchpoint di comunicazione miglioreranno il percorso del cliente, poi implementale e testale. Se si rivelano sbagliate, torna alla mappa del percorso, fai delle nuove valutazioni, apporta delle modifiche e migliora.

Sì, mappare il percorso del cliente può rivelarsi un processo molto impegnativo, ma può avere un impatto notevole sul tuo business. È per questo motivo che non dovrebbe essere qualcosa che fai solo una volta. I gusti dei clienti possono variare, nuove tecnologie diventare disponibili e il tuo brand stesso potrebbe evolvere. Per questi motivi è importantissimo effettuare una mappatura del percorso del cliente almeno una volta all'anno e valutare quali touchpoint di comunicazione continuano a funzionare e quali devono essere rivisti.

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