Marketing inclusivo: quattro lezioni che abbiamo imparato, a volte anche a nostre spese

Lorraine Twohill Giugno 2018

Lorraine Twohill, chief marketer di Google, si è resa conto che le opere creative di Google non rispecchiavano il mondo reale e ha scelto di intraprendere un nuovo cammino verso un marketing più inclusivo. In questo articolo ci parla del nuovo approccio di Google, perché rispettare la diversità nella pubblicità è una sfida che nessuna azienda può superare da sola.

Una versione delle idee e dell'approccio qui riportati è già stata pubblicata in passato su Adweek.

Come tutti i direttori marketing, passo buona parte delle mie giornate facendo revisioni di creatività, pertanto mi capitano tra le mani un sacco di belle immagini. Tuttavia, nel corso degli anni, ne ho viste troppe che ritraevano i tipici hispter giovani e perfetti, che abitano in belle case e città alla moda. I nostri prodotti sono indirizzati a tutti, ma le nostre immagini raccontavano una storia diversa.

Insomma, avevamo un problema e dovevamo darci subito da fare per risolverlo. Così abbiamo intrapreso un percorso di trasformazione del nostro marketing, per renderlo più inclusivo e fare in modo che tutti possano rivedersi nelle nostre opere creative. Non pretendiamo certo di avere tutte le risposte, ma voglio comunque condividere con voi ciò che abbiamo imparato, a volte anche a nostre spese.

1. La composizione del team è importante

Il primo passo da fare è aumentare la diversità interna dei team che svolgono il lavoro creativo. Quest'anno meno del 6% delle persone che lavorano nel mondo della pubblicità sono neri e questa cifra è in diminuzione dal 2010. Qui non ci sono scorciatoie da prendere. Si sa che ci vuole del tempo per creare un team di professionisti eterogeneo e multiculturale, ma quando si ha fretta di trovare una persona per una certa posizione lavorativa, è facilissimo fare le solite scelte di sempre. Adesso, quando assumiamo qualcuno, prima di prendere una decisione ci assicuriamo di vagliare un'ampia selezione di candidati di diverse estrazioni.

Non si tratta solo dei nostri team, ma anche delle agenzie con cui collaboriamo. Ad esempio, troppo spesso quando mi presento a una riunione con una delle nostre agenzie, vengo accolta da un gruppo composto di soli uomini. A questo punto, come azienda, abbiamo cominciato a chiedere spiegazioni e che cosa possono fare per cambiare questa situazione. È nostra responsabilità non dimenticarci mai di chiederlo.

La diversità va ben oltre il sesso o il colore della pelle. È anche una questione di età, geografia, differenze socioeconomiche e relative professioni, capacità e sessualità.

Se facciamo le cose nel modo giusto, abbiamo la possibilità di cambiare davvero la situazione. Ricordo una riunione in cui stavamo vagliando varie idee per un prodotto innovativo, durante la quale il responsabile di un'agenzia ha proposto una funzione per utenti ispano-americani a cui nessuno di noi aveva pensato. Era latinoamericano. La sua provenienza e le sue esperienze gli avevano permesso di vedere le cose da un punto di vista completamente diverso da tutte le altre persone presenti in quella stanza. Poter contare su una risorsa del genere non ha prezzo.

In aggiunta, dobbiamo dare il buon esempio alle nuove generazioni di creativi. A tale proposito, sono molto orgogliosa di annunciare che quest'anno, al Cannes Lions, lanceremo un nuovo programma chiamato Google Creative Campus. Stiamo collaborando con organizzazioni come Livity UK e il Marcus Graham Project negli Stati Uniti per dare la possibilità a studenti di ceti sociali sottorappresentati di andare a Cannes e Mountain View, in California, e partecipare a formazioni e programmi di tutoraggio.

2. Il marketing inclusivo non è semplicemente un'altra voce da depennare dalla lista delle cose da fare

La diversità va ben oltre il sesso o il colore della pelle. È anche una questione di età, geografia, differenze socioeconomiche e relative professioni, capacità e sessualità. Le nostre immagini ritraevano molte persone di diverse razze ed etnie, ma sembrava sempre che tutte lavorassero per qualche azienda hi-tech e vivessero in quartieri centrali e alla moda.

Per motivarci a fare di più, abbiamo lanciato un corso di formazione di mezza giornata, durante il quale offriamo strumenti e consigli approfonditi ai nostri team, da come scegliere i partecipanti a ricerche sul pubblico all'interno di categorie sottorappresentate a come tenere presente l'inclusione sociale durante la definizione del pubblico di riferimento. Alla formazione hanno partecipato il 90% dei membri del nostro team e 200 delle agenzie più importanti tra quelle con cui collaboriamo. Inoltre stiamo per lanciare un corso di e-learning.

Nelle nostre creatività cerchiamo sempre di ritrarre il mondo in cui viviamo e non una sua versione edulcorata e lontana dalla realtà. Ad esempio, all'inizio dell'anno abbiamo lanciato una campagna digitale e sui social per il telefono Pixel 2, chiamata #QuestionYourLens. A tal fine, abbiamo collaborato con il rapper Logic per creare un momento speciale durante l'assegnazione dei Grammy Awards: abbiamo voluto mostrare delle persone reali e la storia che si nasconde dietro l'immagine di perfezione di ognuna di esse, compresa la loro lotta contro la depressione.

3. Per favore, niente donne in cucina.

Per raccontare storie in cui il pubblico possa immedesimarsi, dobbiamo capire fino in fondo le persone a cui ci dirigiamo ed empatizzare con loro. Gli stereotipi sono il modo perfetto e più rapido per far capire agli utenti che non li conosciamo per niente. In tutta la pubblicità, solo il 37% delle persone ritratte negli annunci sono donne. Di queste, la maggior parte viene rappresentata mentre svolge un ruolo stereotipato. Secondo un recente studio, l'85% delle donne ritiene che gli annunci non le rappresentino per come sono davvero.

Un po' di tempo fa, il mio team mi ha mandato una nuova campagna da rivedere. Prima immagine: il papà che prepara da mangiare in cucina. Ottimo. Mi sono sentita orgogliosa di loro, avevano ribaltato lo stereotipo. Purtroppo, nell'immagine successiva, si vedeva che lui era lì perché la mamma era in ospedale a partorire. Ci spiace, papà, ma dobbiamo rifarla. La mamma non era in casa perché era partita per un viaggio di affari.

Gli stereotipi sono il modo perfetto e più rapido per far capire agli utenti che non li conosciamo per niente.

La questione non si limita al casting. Dobbiamo prendere in considerazione tutti i componenti delle creatività, uno per uno. È importante che i personaggi siano realistici, ma questo vale anche per la musica, le dinamiche familiari, il cibo, l'abbigliamento e il modo in cui vengono rappresentati i prodotti. Durante la creazione della campagna per i Chromebook dell'anno scorso, abbiamo parlato a lungo con i consumatori ispano-americani, una categoria importante per questa nostra azione. Il risultato, Lo Tuyo es Chromebook, ha trovato il consenso di quel pubblico più di qualsiasi altra iniziativa lanciata in passato.

Per essere sicuri di fare le cose nel modo giusto, abbiamo creato appositamente un comitato consultivo composto da 40 Googler appartenenti a categorie solitamente sottorappresentate, a cui rivolgerci quando abbiamo bisogno di aiuto e consigli.

Inoltre, non pensiamo solo alle nostre creatività, ma anche ad aiutare gli altri a raccontare la propria storia. Per questo, abbiamo collaborato con Equal Justice Initiative di Bryan Stevenson per dare vita al progetto Lynching in America. E sempre per lo stesso motivo, ci siamo uniti a varie organizzazioni di orgoglio identitario per creare i tour in realtà virtuale di 25 cortei in tutto il mondo, destinati a chi non è potuto andarci di persona.

4. Sentiti responsabile

Infine, se vogliamo avanzare verso un marketing veramente multiculturale, dobbiamo implementare i processi e gli strumenti necessari per monitorare e misurare i nostri progressi.

Abbiamo stretto una partnership con il Geena Davis Institute e la USC per utilizzare il machine learning al fine di comprendere la rappresentazione nei video. Ora applichiamo tecnologie simili alle nostre creatività. I risultati iniziali ci hanno un po' stupito: nel 54% delle nostre immagini il protagonista era un uomo, il che significa che il rapporto tra il sesso maschile e quello femminile non era così sbilanciato come temevamo. Tuttavia, nelle altre categorie abbiamo avuto risultati più preoccupanti. In base a un'analisi manuale, l'età media rappresentata era di circa 26 anni, ben al di sotto della media nazionale di 38 anni. Inoltre, solo il 10% delle nostre immagini Web ritraeva afroamericani o ispano-americani. Attualmente utilizziamo questi dati come benchmark per progredire in modo concreto e quantificabile verso il raggiungimento dei nostri obiettivi.

C'è ancora molta strada da fare prima che la pubblicità possa dirsi davvero multiculturale ed eterogenea. Per ora abbiamo mosso i primi passi lungo un cammino che ci accomuna tutti e che ci porterà, un giorno, a creare opere veramente inclusive. E se c'è uno strumento che può aiutarci a raggiungere la nostra meta più velocemente, quello è il dialogo.

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