Andare oltre le percezioni: il marketing sociale nell'era del cinismo dei consumatori

La popolarità del marketing sociale è talmente aumentata da rendere le persone sempre più ciniche al riguardo. Tim Scott, CMO di Land O'Lakes, spiega in che modo i brand possono superare lo scetticismo dei clienti.

Quando ho iniziato a operare nel settore pubblicitario oltre 30 anni fa, i professionisti del marketing erano concentrati più sulla vendita di prodotti che sull'identificazione dei propri brand con nobili cause. Si può affermare che da allora le cose sono cambiate. Ad esempio, tra il 2012 e il 2017, gli annunci correlati a una causa su YouTube sono quadruplicati tra i principali 100 brand.1

Andare oltre le percezioni: il marketing sociale nell'era del cinismo dei consumatori

Tuttavia, poiché un numero sempre maggiore di brand adotta il marketing sociale, le persone sono sempre più ciniche. Da un sondaggio del 2016 è emerso che quasi la metà degli intervistati ha in qualche modo concordato sul fatto che questo tipo di marketing sia una "semplice strumentalizzazione".

Ciò non significa che i brand debbano rinunciare al marketing sociale, ma che devono riflettere più attentamente su come affrontarlo, per garantire che le persone non lo interpretino erroneamente come un tentativo opportunistico di guadagnare di più.

Ecco tre insegnamenti che Land O'Lakes, azienda non profit da quasi un secolo, ha tratto da una recente campagna e che possono essere adottati per evitare di cadere nella trappola del marketing sociale.

Scegliere una causa perfettamente in linea con il brand

Per un brand, può essere allettante identificarsi con le cause più comuni, anche se non hanno nulla a che fare con il prodotto o la mission aziendale. Ma i consumatori stanno iniziando ad andare oltre questo approccio. Ad esempio, i brand che si espongono poco a tutela dei diritti LGBTQ+ durante l'anno sono stati pesantemente criticati per avere cavalcato l'onda del Pride.

In una campagna di marketing sociale, non è solo il messaggio a essere importante, ma anche i protagonisti.

Assicurati invece che l'obiettivo del tuo marketing sociale sia qualcosa che sta già a cuore alla tua attività. Ad esempio, a Land O'Lakes lavoriamo costantemente per cercare di sovvertire gli antichi stereotipi sul settore agricolo. Contrariamente alle credenze popolari, gli agricoltori non sono tutti uomini vecchi e barbuti che vivono in fienili rossi. In realtà, l'agricoltura statunitense è gestita per il 30% da donne. Ci sono donne che possiedono fattorie, le gestiscono e ci lavorano. Se ne occupano dall'inizio alla fine.

Nella nostra recente campagna video, abbiamo voluto mettere in luce queste donne e le loro storie. Così, abbiamo collaborato con l'artista di Nashville Maggie Rose per creare un video musicale, riscrivendo "Old MacDonald", la più famosa canzone sull'agricoltura. La cantante ha collaborato con l'autrice country Liz Rose per dare un tocco di novità al pezzo, ribattezzandolo "She-I-O". Ha attirato l'attenzione su una grande causa strettamente legata a ciò per cui noi, come cooperativa di proprietà dei soci, ci stiamo già adoperando, ovvero mettere in risalto il fantastico lavoro di tutti i nostri agricoltori.

Come ha sottolineato Fast Company, il nostro non è un brand immediatamente correlato alla cultura pop, ma poiché l'iniziativa era così strettamente connessa ai nostri valori di prodotto e brand, ha fatto presa.

Creare un marketing sociale inclusivo

In una campagna di marketing sociale, non è solo il messaggio a essere importante, ma anche i protagonisti. Può sembrare ovvio, ma questo concetto rappresenta ancora un problema per alcuni inserzionisti.

I brand si sono identificati con problemi e cause per anni, ma le persone si fidano dei fatti e non delle parole.

Se pubblichi una campagna su un determinato problema, considera la possibilità di rappresentare le persone maggiormente coinvolte. Una volta deciso di voler mettere in risalto la vita delle donne contadine, era logico rivolgerci a quelle stesse persone per chiedere aiuto. Abbiamo collaborato con un team composto principalmente da donne della Martin Agency per realizzare questa campagna. Il video musicale che abbiamo creato ha visto la partecipazione di generazioni di donne della famiglia Dotterer, vere agricoltrici della cooperativa Land O'Lakes. Siamo poi andati oltre e abbiamo collaborato con The Female Farmer Project per produrre una serie di documentari in tre parti intitolata "In Their Words", che presenta storie incredibili e stimolanti di donne in agricoltura. Il video ci ha offerto l'opportunità di mostrare, non solo di raccontare, ai consumatori le persone che sono dietro ai nostri prodotti.

Dai seguito con le azioni

I brand si sono identificati con problemi e cause per anni, ma le persone si fidano dei fatti e non delle parole. Ecco perché è importante investire il proprio denaro per mantenere la parola data e fare la propria parte nelle cause con cui ci si identifica.

Quando abbiamo iniziato le ricerche per la nostra campagna, abbiamo scoperto che 3,1 milioni di nuclei familiari con insicurezza alimentare sono condotti da donne sole. Sapendo che la mission del nostro brand è "nutrire il progresso umano", abbiamo considerato questa realtà come l'opportunità ideale per dare seguito alla nostra campagna di marketing sociale con azioni concrete. Per farlo, abbiamo collaborato con Feeding America per donare $ 1 per ogni visualizzazione, condivisione, tag e commento del video di "She-I-O", raggiungendo l'obiettivo di donazione di $ 100.000.

Come professionisti del marketing sociale, dobbiamo dare priorità all'azione piuttosto che alle parole. Per dirlo con altre parole, prendere una posizione non basta, ma bisogna anche agire.

Think with Innovators: YouTube Edition. Paola Saggese, Media Director Southern Europe e CEE in Unilever