Come investire le risorse giuste sui clienti migliori

Lawrence Cole
/ Febbraio 2019 / Dati e Strumenti di Misurazione

Nell'attuale contesto competitivo, è più arduo che mai attirare e fidelizzare i clienti. Ti sarà già capitato di avere un cliente straordinario e di aver pensato che sarebbe magnifico se tutti i clienti fossero così. Forse hai anche riflettuto su come le differenze nel customer lifetime value  influiscono sulla tua strategia di marketing. 

Tuttavia, il customer lifetime value (CLV) può essere piuttosto complesso da analizzare, soprattutto a causa del tempo che impiegano molte attività di piccole e medie dimensioni a convertire un lead in cliente. Ma non lasciarti scoraggiare da questa difficoltà. Ecco come puoi fare in modo che i prodotti o i servizi da te offerti consentano ai clienti fedeli di aggiungere valore alla tua attività.

Unifica i dati per ottenere un'istantanea dei tuoi clienti migliori

Per clienti migliori intendo quelli con il lifetime value più elevato. È possibile che tu riesca a descrivere alcune caratteristiche dei tuoi clienti più fedeli, ma quante di queste si basano sui dati e prendono in considerazione tutte le informazioni a tua disposizione? Se non è così, unifica i dati dei clienti abbattendo le barriere interne, misurando l'intero percorso del cliente e creando esperienze utente dinamiche. Se hai unificato tutti i dati possibili, il passo successivo è iniziare a sviluppare un modello di customer lifetime value.

Come investire le risorse giuste nei clienti migliori

Utilizza le risorse a tua disposizione per determinare la complessità del modello CLV

La complessità del modello CLV dipende dalla quantità di fondi e talenti che puoi dedicare a quest'ultimo. Dopo aver definito le risorse che puoi impegnare, potrai determinare più facilmente il grado di complessità del modello.

Ad esempio, per stimare il valore che avrà un nuovo cliente dopo 13 mesi, il team di analisti presso Career Step, un'azienda di istruzione e formazione online, utilizza una serie di indicatori come il prezzo di acquisto del prodotto, i dati demografici del cliente e i dati di acquisto. La senior leadership di Career Step hanno assegnato a questa metrica il nome di "Day One" e ne lodano la precisione nel prevedere il valore del singolo cliente in un particolare momento, nonché l'efficacia nell'aiutarli a prendere decisioni precoci riguardo ai clienti in cui investire.

"Prima di capire questa metrica, cercavamo di acquisire un maggior numero di clienti semplicemente investendo più denaro in pubblicità", afferma Ben Woolley, direttore del marketing per la formazione continua di Career Step. "Ora che l'abbiamo capita, siamo in grado di prendere decisioni che fanno crescere l'attività in modo più intelligente".

Le aziende che non hanno le stesse risorse di Career Steps per analizzare i dati possono utilizzare metodi alternativi più semplici, come il prezzo di acquisto o il customer lifetime value. Ad esempio, conosco un'azienda di prodotti per la ristrutturazione di case unifamiliari che, per determinare il potenziale valore e la priorità da assegnare ai suoi clienti, utilizza gli importi dei preventivi.

Se non hai le risorse per un modello più avanzato, considera le entrate medie per cliente, la frequenza di ritorno media e la quantità di prodotti o servizi che i clienti chiedono alla tua attività. Raggruppa questi clienti in tanti segmenti quante sono le tue risorse per eseguire l'analisi, partendo dalla suddivisione più semplice tra clienti sotto la media, nella media e sopra la media. Con le informazioni a tua disposizione, cerca le caratteristiche comuni tra i dati all'interno di ciascun raggruppamento. Per prevedere il lifetime value dei potenziali clienti, confronta i loro dati con quelli di questi raggruppamenti consolidati.

Il modello [CLV] da solo non basta a generare risultati. Quello che conta davvero è come utilizzi i nuovi dati.

Se non hai le risorse, considera la possibilità di collaborare con un data scientist o un'agenzia esperta nello sviluppare modelli di probabilità del comportamento degli acquirenti. Indipendentemente dalla complessità del modello, svilupparne uno efficace per la tua attività richiede tempo e impegno.

Il customer lifetime value è una maratona, non uno sprint

Lo sviluppo di un modello CLV è il primo passo verso una sostenibilità aziendale a lungo termine, ma il modello da solo non basta a generare risultati. Quello che conta davvero è come utilizzi i nuovi dati.

Ad esempio, puoi iniziare a spostare le risorse anche in base ai dati direzionali di un modello CLV di base, aumentando la spesa per i clienti più importanti che garantiscono un maggior valore in termini di spese di marketing e gestione dei rapporti con i clienti. Grazie a questa nuova organizzazione degli investimenti, per te sarà più facile aumentare le entrate e stimolare la crescita.

Ciascun percorso è costituito da più fasi e quello del CLV non fa eccezione. Ogni fase permette di rafforzare la posizione della tua azienda. Inizia lasciando che i tuoi dati ti mostrino la strada per raggiungere i clienti migliori.

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