In che modo il marketing basato sui dati permette di agire al momento giusto

Sean Downey Maggio 2018 Dati e Strumenti di Misurazione

Impara a conoscere il tuo pubblico. È la prima regola del marketing ed è tutt'ora la più importante. Per avere successo nell'attuale era dell'assistenza, in cui i consumatori bene informati si aspettano esperienze in grado di soddisfare le loro esigenze specifiche, è fondamentale rispettare le tempistiche giuste.

Un nuovo studio condotto da Bain & Company in collaborazione con Google dimostra che i brand che trasmettono il messaggio giusto al momento adatto trovano opportunità di crescere e generare entrate. I leader aziendali aggiornano con maggiore frequenza le metriche e le dashboard per il marketing e danno la priorità a piattaforme tecnologiche integrate per raggiungere i clienti al momento giusto.

Bain Google Report Launch

Per iniziare a stabilire relazioni tempestive, bisogna anzitutto analizzare i dati a disposizione. I professionisti del marketing affermano che è fondamentale capire quali sono i clienti giusti e contattarli al fine di raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati nel triennio successivo.1 Per comprendere meglio le esigenze del pubblico, questi professionisti devono per prima cosa analizzare i comportamenti e le tendenze dei clienti e poi agire in modo tempestivo per raggiungere le persone giuste. Per farlo hanno bisogno di una piattaforma adeguata.

Secondo i dati dello studio condotto da Bain, c'è il 60% di probabilità in più che i leader del marketing diano la priorità all'integrazione delle tecnologie, nonché il 20% di probabilità in più che siano utenti avanzati di tali tecnologie, rispetto a chi li segue in classifica.2 Utilizzando dati integrati e una piattaforma potente con funzionalità incorporate di machine learning, è possibile scoprire informazioni approfondite sugli utenti. In questo modo, i responsabili del marketing sapranno esattamente quando posizionare una creatività convincente e pertinente in modo da darle le maggiori probabilità di riuscita.

Sempre secondo la ricerca di Bain, sono tre gli aspetti condivisi dai leader, ossia coloro che rientrano nel primo 20% di una classifica che tiene conto delle entrate autodichiarate e della crescita della quota di mercato.

1. I leader danno la priorità al digitale 

Negli Stati Uniti, Adidas ha implementato varie prassi per lavorare in modo più collaborativo nel panorama digitale, tanto che i team adesso hanno un approccio comune all'utilizzo delle informazioni. La segmentazione dei clienti e le soluzioni tecnologiche permettono all'azienda di creare iniziative di marketing mirate principalmente ai clienti. Chris Murphy, responsabile dell'esperienza digitale presso Adidas, descrive questo approccio: "Per creare iniziative focalizzate sui clienti, bisogna dare la priorità all'aspetto digitale. A tal fine, è necessario basarsi sui dati". 

Adidas utilizza le informazioni sul pubblico per definire la sequenza ottimale dei messaggi di branding ed e-commerce. I team si avvalgono di una piattaforma unificata per collaborare sulle campagne e creare messaggi con una successione adeguata, nonché per testare e adeguare i risultati.  

"Il nostro obiettivo è fornire ai clienti un'esperienza più diretta, personale e pertinente in tutto l'ecosistema digitale", afferma Murphy.

2. I leader hanno più visibilità e controllo 

Come sono stati pubblicati gli annunci? Sono stati efficaci? Quali hanno dato i risultati migliori? Il controllo sugli investimenti e sui canali è il vantaggio principale che le tecnologie integrate di marketing e pubblicità offrono ai leader.3 Questi ultimi ritengono che sia fondamentale mettere in relazione le informazioni sui clienti con le modalità di acquisto di spazi pubblicitari. Ciò significa che, a volte, conviene implementare internamente le tecnologie di marketing e pubblicità, in modo da avere un contatto diretto con la fonte originale. Secondo lo studio condotto da Bain, attualmente c'è il 40% di probabilità in più che i leader gestiscano le tecnologie all'interno del marketing rispetto a chi li segue in classifica. Si prevede che questa percentuale aumenterà nei prossimi tre anni.4

Rituals Cosmetics, una società di cosmesi internazionale presente in 27 paesi, di recente ha deciso di gestire internamente le tecnologie di marketing. Anche il suo team utilizza dashboard con dati praticamente in tempo reale per prendere decisioni ponderate relativamente al panorama digitale.

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"Siamo in grado di collegare la nostra tecnologia pubblicitaria al momento giusto e di gestire l'efficienza tutti i giorni, su tutta la canalizzazione e tutti i canali", afferma Martijn van der Zee, responsabile per il digitale di Rituals.

"Continuiamo ad avvalerci delle competenze di agenzie partner, ma più a livello di canale, dalla ricerca alle campagne email, fino alla pubblicazione programmatica degli annunci", dichiara van der Zee. "I risultati sono davvero notevoli".

Qual è stata la lezione più importante? "Quando abbiamo iniziato a gestire internamente le tecnologie pubblicitarie e i dati analitici, abbiamo notato una diretta relazione tra le nostre iniziative internazionali mirate alla notorietà del brand e il modo in cui ciò influisce su canali basati sul rendimento, come le campagne email e le ricerche a pagamento", prosegue van der Zee. "Sembrerebbe ovvio, ma i risultati si vedono solo avendo dati concreti alla mano". 

3. I leader condividono le informazioni 

Per adottare un approccio basato sui dati a livello di organizzazione, bisogna anzitutto rendere disponibili le informazioni a tutti. L'utilizzo di una piattaforma unificata permette a tutte le entità interessate di lavorare meglio e segnalare eventuali problemi. C'è il 70% di probabilità in più che i leader del marketing aggiornino le metriche e le dashboard di marketing più importanti almeno una volta alla settimana.5

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Un nuovo percorso per crescere 

Collegare i sistemi, avere il controllo e condividere le informazioni: sono i tre aspetti comuni a tutti i leader del marketing che utilizzano tecnologie integrate per promuovere il raggiungimento di risultati vincenti, dando messaggi al momento giusto ogni volta che i consumatori bene informati di oggi ne hanno bisogno.

Se conosci il tuo pubblico, sai anche quando raggiungerlo. È questo il nuovo percorso per crescere.

Per ulteriori informazioni sul modo in cui i leader del marketing creano strategie tempestive, scarica l'intero studio condotto da Bain & Company.

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