Se la misurazione non è la tua prima priorità strategica, ecco perché dovrebbe diventarlo

David Kaul Aprile 2019 Dati e Strumenti di Misurazione

Negli ultimi dieci anni, ho visto il numero di touchpoint lungo il percorso del consumatore aumentare in modo sproporzionato rispetto alla percentuale di percorsi misurati dai professionisti del marketing. Di conseguenza, la relazione tra gli esperti e i consumatori è essenzialmente cambiata.

Allora, che cosa devono fare i professionisti del marketing? Per ottenere risultati positivi, devono offrire in modo responsabile esperienze più personalizzate e misurabili. Considerando le modifiche alle normative, gli aggiornamenti dei browser e l'uso ridotto dei cookie di terze parti, i professionisti del marketing devono migliorare sensibilmente il modo in cui misurano i dati. Per questi motivi, Google ha collaborato con Bain & Company per osservare più da vicino i metodi di misurazione digitale adottati dai più importanti esperti di marketing odierni.

Abbiamo notato che i 100 professionisti del marketing più maturi, in termini di misurazione, hanno una probabilità quattro volte maggiore di superare gli obiettivi aziendali rispetto ai 100 meno maturi (consulta qui tutti i dati). Inoltre, abbiamo scoperto che nessuno ha completamente capito come funziona la misurazione digitale e che gli approcci migliori presentavano alcune differenze chiave.

I professionisti del marketing con strategie di misurazione più sviluppate associano le attività di marketing ai risultati aziendali, come il profitto o le entrate. Utilizzano la codifica a livello di sito come base per la misurazione digitale e unificano i dati proprietari per capire in dettaglio il percorso decisionale nel lifetime del cliente, senza lasciare che i dati incompleti ostacolino i loro progressi. Utilizzano metriche indirette, come microconversioni e visite in negozio, per colmare le lacune e prendere decisioni più oculate. È facile fissarsi su una metrica specifica, ma una metrica indiretta può comunque essere un indicatore di crescita molto efficace.

I migliori professionisti del marketing sono in grado di acquisire e fidelizzare clienti di elevato valore perché utilizzano il machine learning e investono nell'automazione.

Grazie alla tecnologia, può essere più facile intraprendere azioni strategiche in base a queste decisioni. I migliori professionisti del marketing sono in grado di acquisire e fidelizzare clienti di elevato valore utilizzando il machine learning e investendo nell'automazione. Ad esempio, Credit Karma, un'azienda leader nel settore delle tecnologie di consumo con più di 85 milioni di abbonati, utilizza il machine learning e l'automazione Google per raggiungere i clienti con una forte intenzione di acquisto. Grazie all'automazione, la strategia di offerta per la rete di ricerca adottata da Credit Karma ottimizza automaticamente le offerte al momento dell'asta per consentire una pubblicazione degli annunci redditizia e ottenere un rendimento molto più elevato a parità di ritorno sulla spesa pubblicitaria. Con l'obiettivo di generare migliori risultati aziendali, i professionisti del marketing di punta come Credit Karma sostengono una cultura di sperimentazione e preferiscono il progresso alla perfezione.

Le sole soluzioni tecnologiche non bastano più per avere risultati positivi. I principali esperti di marketing abbattono le barriere dell'organizzazione e incoraggiano la collaborazione tra i diversi reparti. I loro team utilizzano i dati in modo responsabile, hanno un'autonomia che consente loro di adottare un approccio "fail-fast" e danno costantemente priorità all'esperienza del cliente utilizzando la misurazione come metodo principale. L'Oréal, ad esempio, si è preparata ai cambiamenti nel settore della privacy investendo in una strategia dei dati responsabile, che include strumenti di misurazione proprietari e tecnologie cloud. Il brand di prodotti cosmetici è stato uno dei primi a sperimentare Ads Data Hub, una soluzione basata su cloud che cripta i dati dei consumatori per impostazione predefinita al fine di condurre analisi, nonché identificare informazioni sugli utenti in modo anonimo e rispettoso della privacy.

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