Travelodge sfrutta i nuovi segmenti di pubblico di YouTube

Travelodge è un brand alberghiero indipendente ed economico con più di 500 hotel e 37.000 camere tra Regno Unito, Irlanda e Spagna. Spark Foundry si occupa della pubblicità associata alla ricerca a pagamento del brand. Quando Travelodge ha lanciato il prodotto SuperRoom, ha assegnato all'agenzia il compito di aumentare la notorietà delle caratteristiche di questa camera. Spark Foundry ha pertanto sviluppato una campagna di YouTube incentrata su un video che metteva in risalto i punti chiave dell'offerta SuperRoom.

Informazioni su Travelodge
Brand alberghiero indipendente ed economico
Sede centrale a Thame, Regno Unito
www.travelodge.co.uk
Informazioni su Spark Foundry
Agenzia di comunicazione
Appartiene a Publicis Media
www.sparkfoundryww.com
Obiettivo
Aumentare la notorietà delle caratteristiche della SuperRoom
Approccio
La campagna di YouTube è stata lanciata utilizzando annunci TrueView e bumper
È stato eseguito il remarketing per i visualizzatori degli annunci TrueView
Spark Foundry ha attinto agli elenchi dei segmenti di pubblico di Google Analytics per trovare nuove idee di targeting
Il targeting è stato ottimizzato durante tutta la campagna
Risultati
Percentuale di visualizzazione del 48%
Costo per visualizzazione pari a £ 0,01
Incremento del ricordo dell'annuncio pari all'8,4%
Incremento della considerazione del 7,8%

"Per quanto riguarda la strategia digitale, Travelodge è storicamente un brand che mira soprattutto a conseguire gli obiettivi di risposta diretta incrementando le prenotazioni delle camere d'albergo", spiega Oscar Romero, Responsabile del rendimento presso Spark Foundry. "Sebbene finora l'azienda abbia spesso cercato di aumentare la notorietà con la pubblicità televisiva, ora sta iniziando a privilegiare i canali digitali per la sua attività di branding. Di conseguenza, quando ci è stata presentata l'iniziativa SuperRooms, la campagna è stata un'ottima opportunità per provare che Travelodge poteva utilizzare i canali digitali allo scopo di massimizzare la notorietà e raggiungere contemporaneamente segmenti di pubblico pertinenti per aumentare il coinvolgimento con le creatività."

Spark Foundry ha creato la campagna utilizzando due formati di YouTube, un annuncio TrueView ignorabile di 30 secondi e annunci bumper. Per ottenere scalabilità e redditività, la campagna è stata pubblicata per un mese e si è svolta in due fasi per generare prima notorietà con gli annunci ignorabili e poi aumentare la considerazione tramite il remarketing con gli annunci bumper. 

In termini di targeting, le campagne ignorabili hanno utilizzato una combinazione di argomenti e segmenti di pubblico di affinità e in-market. Inizialmente, il pubblico di destinazione per la campagna era composto da consumatori in viaggio d'affari. Tuttavia, le prime conversioni generate hanno convinto il team a includere nel targeting anche gli utenti che viaggiavano per svago. 

Per trovare nuove idee di targeting, Spark Foundry ha utilizzato anche i dati forniti dagli elenchi dei segmenti di pubblico di Google Analytics. Ad esempio, l'elenco dei segmenti di pubblico aziendali del brand ha mostrato utenti in-market interessati a software aziendali e di produttività. Sebbene all'inizio questo pubblico non fosse scontato, nel tempo ha rivelato un coinvolgimento efficace.

Durante tutta la campagna, Spark Foundry ha ottimizzato il rendimento per massimizzare il coinvolgimento con le creatività. Oltre a scegliere come target un pubblico più incentrato sullo svago, con il passare del tempo l'agenzia ha migliorato il rendimento della campagna anche escludendo i gruppi demografici con livello di coinvolgimento più basso in base all'età, al sesso e allo stato parentale.

"YouTube è una piattaforma importante per Travelodge. Il canale ci consente di raggiungere segmenti di pubblico pertinenti in base a criteri diversi e al contempo di massimizzare il coinvolgimento con un livello di spesa adeguato."

– Ondrej Miklas, Senior Manager del reparto di acquisizione digitale, Travelodge

Il successo della campagna è stato misurato in base al coinvolgimento con le creatività video e alla considerazione per l'offerta SuperRoom di Travelodge. Il tasso di visualizzazione del 48% e il costo per visualizzazione di £ 0,01 hanno indicato livelli eccezionalmente alti di coinvolgimento ed efficacia, mentre gli incrementi del ricordo dell'annuncio e della considerazione rispettivamente dell'8,4% e del 7,8% hanno evidenziato come la campagna influisse positivamente sul comportamento dei consumatori. E per una campagna configurata principalmente per aumentare la notorietà, l'approccio ha in realtà generato un ottimo profitto a un costo di vendita efficace rispetto all'attività di ricerca standard. 

"YouTube può essere un canale pubblicitario molto utile per aumentare le conversioni per un brand, a condizione che le creatività siano accattivanti e il targeting pertinente", ha affermato Oscar. "D'ora in poi, prevediamo di utilizzare TrueView come piattaforma per continuare a supportare i vari obiettivi commerciali di Travelodge."

 

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