Visibilità e conversioni view-through

Babak Pahlavan Giugno 2018 Video, Pubblicità

Babak Pahlavan - Senior Director, Product Management in Google - parla dell'importanza della visibilità sia per la pubblicità incentrata sul brand sia per quella basata sul rendimento.

Quasi quattro anni fa, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) e il Media Rating Council (MRC) hanno formulato una definizione standard di visibilità: almeno il 50% dell'annuncio deve essere visualizzato per un minimo di un secondo nel caso degli annunci display, o di due secondi nel caso degli annunci video. Il nostro settore, tuttavia, non ha ancora pienamente recepito queste linee guida e il concetto di visibilità assume significati diversi per i vari professionisti del marketing e fornitori di servizi multimediali.

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È una questione di non poco conto. Perché senza uno standard di visibilità uniforme, i professionisti del marketing rischiano di trarre conclusioni imprecise sull'efficacia dei loro annunci e di conseguenza prendere decisioni di acquisto errate e ottenere risultati non ottimali.

Google lavora assiduamente allo sviluppo di criteri di misurazione migliori e l'adozione ovunque possibile della soglia di visibilità dell'MRC come base di riferimento per tutte le metriche basate sulle impressioni rientra in questo impegno. 

La visibilità è importante per tutti 

In passato, i professionisti del settore si preoccupavano della visibilità solo per la pubblicità finalizzata alla promozione del brand. Senza dubbio tale metrica si è dimostrata preziosa per le campagne del brand: le ricerche hanno confermato che vi è un rapporto diretto tra la durata della visibilità di un annuncio e l'aumento della brand awareness e della considerazione.

Ma che dire della pubblicità basata sul rendimento? Una nuova ricerca condotta di recente ha approfondito proprio questa questione: la visibilità è tanto importante per i risultati legati al rendimento, come le conversioni, quanto lo è per il brand?

In breve, la risposta è sì. Attenendosi alla definizione di visibilità degli annunci formulata dall'MRC, il nostro studio ha concluso che gli annunci display visibili su tutta la Rete Display di Google hanno prodotto un aumento delle conversioni quattro volte superiore a quello degli annunci non conformi allo standard dell'MRC1. E, pur avendo riscontrato un significativo aumento delle conversioni per gli annunci video visibili su YouTube, non abbiamo potuto quantificarne l'impatto relativo perché gli annunci video non visibili non hanno prodotto un aumento significativo delle conversioni.

Può sembrare ovvio, ma gli annunci che hanno la possibilità di essere visti sono quelli che determinano risultati economici.

Uno standard coerente per tutte le metriche basate sulle impressioni 

La nostra ricerca evidenzia che, se gli standard di visibilità degli annunci dell'MRC non sono applicati in modo coerente nel settore, i professionisti del performance marketing vedranno rapporti che mostrano un numero gonfiato di conversioni, attribuite ad annunci su cui nessuno ha mai fatto clic e che non hanno avuto la possibilità di essere visti.

Non è indispensabile che l'utente faccia clic su un annuncio affinché questo sia efficace ma, nella valutazione dei media al di là dei clic, è importante calcolare accuratamente le conversioni view-through. Includere nei risultati conversioni attribuite ad annunci che non hanno mai avuto la possibilità di essere visti significa sopravvalutare le conversioni view-through attribuendole a impressioni non visibili, calcolare in modo errato il costo per acquisizione (CPA) delle diverse fonti multimediali e prendere decisioni di investimento non oculate.

Una situazione che ovviamente i professionisti del marketing vogliono evitare.

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"Per noi di Goodyear è importante avere rapporti accurati delle nostre iniziative di marketing e pubblicità digitali", afferma Matt Wilkinson, General Manager di Digital Marketing and Customer Acquisition in Goodyear. "L'adozione di uno standard di settore comune consente agli inserzionisti di valutare più correttamente le conversioni view-through e di attribuire il credito alle unità video e display in modo coerente e metodico".

Verso l'adozione di uno standard comune a tutto il settore 

La soluzione è semplice: i professionisti del marketing devono esigere che tutti i partner pubblicitari adottino gli standard di visibilità definiti dall'MRC per tutte le metriche basate sulle impressioni. Poiché la visibilità è ora un requisito di base, è tempo di garantire che tutte le metriche derivate soddisfino tali standard.

George Ivie, CEO e direttore esecutivo dell'MRC, ha spiegato la questione nel modo migliore. "L'MRC ha formulato le linee guida per la misurazione delle impressioni degli annunci visibili affinché chi opera nel settore creda nella validità, affidabilità ed efficacia di tutte le metriche della pubblicità digitale. Applicare le stesse linee guida alle conversioni view-through, in modo che il credito sia attribuito solo alle impressioni che soddisfano i requisiti di visibilità, è il passo logico successivo per introdurre maggior coerenza e credibilità nella misurazione delle campagne incentrate sul brand e sul rendimento. L'MRC programma di aggiungere questo utilizzo dei criteri di visibilità ai suoi processi sugli standard da sottoporre all'attenzione del settore".

In fin dei conti, non si tratta solo di fiducia nell'ecosistema pubblicitario, ma di risultati migliori per le aziende.

"Il concetto di visibilità, ossia l'opportunità di essere visto, è alla base della pubblicità efficace", afferma Jonah Goodhart, co-fondatore di Moat e Vicepresidente senior di Oracle Data Cloud. "Abbiamo riscontrato ripetutamente che gli annunci visibili producono effetti positivi sul rendimento mentre quelli non visibili non li producono. L'intero settore deve adottare questo concetto di base per tutte le campagne, in modo da avere strumenti migliori per prendere decisioni più informate sugli investimenti in media e creatività".

Il CEO di Integral Ad Science, Scott Knoll, concorda. "La visibilità non è solo un mezzo per raggiungere uno scopo, ovvero un obiettivo di business attraverso la pubblicità. È anche uno strumento per accrescere il grado di efficacia degli inserzionisti. Ma solo quando il settore nel suo complesso avrà recepito e applicato standard coerenti in tutte le campagne, sia quelle incentrate sul brand sia quelle basate sul rendimento, potremo trovare modi di aumentare le conversioni ottimizzando visibilità e livelli di esposizione".

Google continua a investire in soluzioni di misurazione per tutti i suoi prodotti pubblicitari e in tali soluzioni si impegna ad adottare la soglia di visibilità dell'MRC ovunque possibile. Riteniamo che l'adozione degli standard di visibilità dell'MRC come base di riferimento per le metriche basate sulle impressioni relative a tutti gli annunci display e video contribuisca a semplificare e rendere più efficace la misurazione della pubblicità. Incoraggiamo pertanto tutti coloro che operano nel settore a seguirci.

Ecco perché i professionisti del marketing per i motori di ricerca devono trasformarsi in professionisti del marketing per video