Come promuovere la crescita offrendo agli utenti l'esperienza che si aspettano

Zharmer Hardimon, Masha Fisch Agosto 2018 Esperienza del consumatore, Omnicanalità

Con l'avvento dei dispositivi mobili, oggi gli utenti si aspettano di avere tutto e subito. Questa evoluzione nel comportamento dei consumatori impone ai professionisti del marketing di giocare d'anticipo: con l'amplificarsi delle opportunità, anche le aspettative legate a ogni esperienza si fanno sempre più elevate. E gli utenti pretendono che queste esperienze siano utili, personalizzate e senza intoppi.

In sostanza, ad uscirne vincenti saranno i brand in grado di offrire la migliore esperienza. Se pensi di non essere al passo con i tempi in quest'ambito, prova a integrare queste quattro importanti strategie per il mobile marketing nel tuo playbook: in questo modo avrai maggiori probabilità di dare slancio alla crescita.

1. Smetti di inseguire le intenzioni e inizia invece a prevedere cosa vogliono le persone nei diversi momenti 

Le intenzioni sono ovunque. Quando cercano i prodotti migliori, curiosano tra le offerte, leggono le recensioni o svolgono altre ricerche online, gli utenti passano da un dispositivo e da un canale all'altro toccando numerosi touchpoint. Non siamo mai stati così vicini alla possibilità di coinvolgere le persone lungo l'intero percorso di acquisto, offrendo loro esattamente ciò di cui hanno bisogno nel momento in cui lo desiderano. Per raggiungere questo obiettivo, i brand non devono più inseguire le intenzioni, ma devono invece iniziare a prevederle. I brand possono ricorrere a indicatori predittivi durante la fase di ricerca per invogliare, raggiungere e soddisfare gli utenti in base alle loro esigenze, ovunque si trovino. Poi, con l'aiuto del machine learning e dell'automazione è possibile sfruttare tali indicatori, smettendo così di dare la caccia alle intenzioni per passare quindi alla creazione di un motore in grado di anticiparle. 

La società di assicurazioni Allstate, ad esempio, ha acquisito più clienti di qualità servendosi di una segmentazione trasversale ai diversi media basata sul valore e ha aumentato la fidelizzazione per mezzo degli indicatori individuati in fase di ricerca. Abbinando i dati dei clienti agli indicatori sull'intenzione di Google, Allstate ha potuto prevedere e soddisfare le esigenze degli utenti in modo più efficace a livello dei diversi touchpoint.

2. Promuovi la crescita sfruttando i dati a disposizione per raggiungere i segmenti di pubblico giusti 

Il 33% dei professionisti del marketing sostiene che la strategia più importante per raggiungere i propri obiettivi di marketing nell'arco dei prossimi tre anni consista nel comprendere meglio e nel coinvolgere maggiormente i clienti ideali.1 Ma dato che gli utenti fanno ricerche e acquisti online, in negozio e a voce, i brand che vogliono riuscire nell'impresa dovranno riconsiderare le loro strategie sui dati, facendo in modo che l'esperienza offerta sia dinamica e incentrata su una visualizzazione unificata del percorso del cliente.

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Per costruire una strategia efficace per i dati, dovrai mettere in relazione le diverse informazioni tracciate lungo il percorso di acquisto in modo da comprendere e rispondere meglio alle aspettative degli utenti tramite un approccio più personalizzato. 

Inoltre, adottando gli strumenti di misurazione giusti, le attività potranno scoprire come allocare al meglio le risorse di marketing, che a volte possono essere limitate. Migliorare la misurazione porta a decisioni di marketing più accurate, che a loro volta aiutano a generare nuovi clienti e a promuovere una crescita sostenuta. 

3. Dai priorità alle esperienze su dispositivi mobili 

Gli utenti si aspettano esperienze veloci e pertinenti sui dispositivi mobili: se i brand riescono a offrirle con la massima fluidità, sarà una vittoria per tutti. Prendi in considerazione queste tre linee guida per il mobile marketing se vuoi centrare l'obiettivo.

Ogni secondo conta: il tempo necessario al completo caricamento delle pagine per dispositivi mobili è in media 15,3 secondi.2 Uno studio recente di Google in cui sono stati analizzati i tempi di caricamento di vari siti per dispositivi mobili ha dimostrato che quelli in grado di caricarsi entro due secondi registrano un tasso di conversione superiore del 15% rispetto alla media dei siti per dispositivi mobili.3

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Ogni fase conta: quasi la metà (il 46%) dei consumatori preferisce usare lo smartphone per portare a termine l'intero processo, dalla ricerca all'acquisto.4 Tuttavia, gli utenti spesso abbandonano il carrello degli acquisti in quanto le esperienze di checkout sui dispositivi mobili sono insoddisfacenti.

Ogni utente è diverso: il 61% delle persone si aspetta che i brand personalizzino le esperienze in base alle loro preferenze.5 Inoltre, il 90% dei principali professionisti del marketing ritiene che la personalizzazione incrementi decisamente la redditività.6 Di conseguenza, i maggiori brand creano valore per gli acquirenti in base alle interazioni passate.

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4. Supporta le decisioni di acquisto aiutando i clienti a trasformare le loro intenzioni in azioni nell'ambito di un approccio omnicanale 

Il passaggio ai dispositivi mobili ha creato atteggiamenti del tipo "se lo voglio ora, posso averlo ora", dando così origine a un nuovo genere di consumatore. I principali professionisti del marketing omnicanale stanno conquistando questi consumatori per mezzo di un filo unificatore che attraversa tutti i momenti che ispirano e influenzano i loro acquisti online e offline.

La sfera online e quella offline devono essere strettamente integrate per offrire esperienze fluide in grado di permettere ai clienti di agire rapidamente. Metti insieme tutte le informazioni sui tuoi clienti di cui disponi, come CRM, dati sui consumatori e sistemi di pagamento, e tracciane il collegamento. Ciascuna interazione, sia online che offline, deve segnare la rotta dell'interazione successiva, ovunque questa voglia dirigersi.

Ad esempio, il programma fedeltà MyPanera proposto dall'azienda statunitense Panera Bread è quello più esteso del settore, con oltre 30 milioni di membri. La ricchezza di dati a disposizione permette di offrire soluzioni personalizzate su larga scala. Così, questa catena di fast food casual sfrutta sia i segnali contestuali che quelli basati sul comportamento per personalizzare i messaggi pubblicitari e offrire esperienze molto più rilevanti. Questo tipo di approccio personalizzato mantiene gli utenti coinvolti, li fidelizza e, in ultima analisi, fa aumentare le vendite. Il successo di Panera Bread ci dimostra perché è importante che i team online e offline lavorino fianco a fianco uniti nell'intento di dare sempre la priorità al cliente.

Per approfondire ulteriormente quali soluzioni vengono adottate dai principali professionisti del marketing per dare slancio alla crescita, consulta i nostri articoli su questo argomento e assicurati che la tua organizzazione sia pronta ad affrontare le sfide future.

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