Grandi lezioni da piccole imprese: come colmare il divario online-offline

Le persone sono sempre più a loro agio con le tecnologie digitali e nonostante lo shopping online sia in evidente crescita, i punti vendita fisici rappresentano ancora la meta prediletta di chi deve fare acquisti. Per alcuni, è una questione d'impazienza: hanno in mente qualcosa di preciso e lo vogliono subito. Altri, invece, preferiscono comprare di persona articoli di un certo valore, anche se hanno svolto gran parte della ricerca online.

È dunque fondamentale che ogni attività impari a muoversi sia nella dimensione online che in quella offline, per migliorare l’esperienza vissuta del cliente, soprattutto mentre la canalizzazione di marketing tradizionale continua a evolversi.

Abbiamo raccontato, ad esempio, di come Panera stia sfruttando l'azione combinata di dati e dispositivi mobili per rendere l'esperienza in negozio più semplice per i propri clienti; e di come Paragon Honda abbia invece semplificato la prenotazione degli interventi di manutenzione. Le buone pratiche di tante altre piccole e medie imprese non si esauriscono qui e possono restituirci importanti lezioni di marketing, dove online e offline dialogano tra loro.

Un pizzico di magia del mondo reale nell'esperienza online

E se ti dicessimo che nell'altopiano d'Ozark, negli Stati Uniti centrali, si trova un emporio che è un esempio di successo per quel che riguarda il marketing online e offline? Proprio così: mentre stilavamo l’annuale rapporto sull'impatto economico, il negozio Lange General Store a Steelville, nel Missouri, ha immediatamente attirato la nostra attenzione.

Alicia Rehmert ha aperto questo punto vendita nel 2014, motivata dall'intenzione di creare innanzitutto un'esperienza migliore nel negozio fisico. Dalle sue parti, come ha affermato, "non c'erano molti posti in cui poter interagire con altre persone e vivere un'esperienza di shopping divertente. Inoltre, i negozi delle grandi catene nei dintorni erano tutti piuttosto anonimi e non avevano nulla di speciale, nulla che li rendesse unici". Così ha deciso di aprire l'emporio Lange General Store, ristrutturando un vecchio magazzino del ventesimo secolo fondato da H.C. Lange, il bisnonno di suo marito. Proprio come l'emporio originale, Lange General Store "è un negozio in stile retrò, realizzato con i tipici mattoncini rossi, dove è possibile trovare giocattoli vecchio stile, dolciumi di un tempo, svariate bibite gassate in bottiglia, e ancora arredamenti e biancheria per la casa, e tanti altri articoli di una volta".

"Tutto sta nel riproporre parte dell’esperienza di una volta, un modo di fare che i clienti riconoscono non appena varcano le porte del nostro negozio".

Rehmert voleva espandere la propria attività, così nel 2016 ha aggiunto l'e-commerce e ha iniziato a occuparsi di pubblicità digitale e analisi dei dati: il 90% degli investimenti pubblicitari del negozio è destinato al digitale e il 70% delle vendite online proviene da Google AdWords. Nel corso dell'ultimo anno, Lange General Store ha più che raddoppiato vendite e numero di clienti. Ma anche agli utenti digitali viene offerto un assaggio del servizio clienti che sperimenta chi va in negozio. Lange, infatti, allega a ciascun ordine un bigliettino di ringraziamento scritto a mano e delle caramelle vintage in omaggio.

Un video per far crescere l’e-commerce e le visite in negozio

Ci sono anche piccoli retailer che gestiscono siti di e-commerce, ma ricorrono alla pubblicità digitale per attirare clienti nei propri punti vendita sul territorio.

"Le persone vogliono vedere come vengono realizzati i nostri prodotti, così noi glielo raccontiamo attraverso i video di YouTube".

Quando Amanda Dailey e Julie Araujo hanno fondato Queork, rivenditore di un’ampia gamma di prodotti in sughero (tra questi scarpe, borse e perfino collari per cani), hanno iniziato con un negozio online, ma hanno presto aperto anche un punto vendita nel quartiere francese della città di New Orleans. Dailey ha raccontato che, per attirare le persone nel negozio fisico, hanno fatto uso di pubblicità in Rete, così da incuriosire i turisti di passaggio a New Orleans e portarli a dare un’occhiata da vicino. E YouTube è proprio lo strumento ideale quando si tratta di costruire un ponte tra online e offline.

Un invito a cogliere le opportunità dove si presentano

Nel rapporto sull'impatto economico, abbiamo riscontrato come diverse agenzie di viaggio si affidino fortemente al digitale. Si tratta di una scelta sensata, soprattutto per chi lavora in angoli remoti del mondo, come nel caso dell'agenzia di noleggio camper Great Alaskan Holidays, con sede ad Anchorage, in Alaska. "Circa il 90% dei clienti dell'autonoleggio abita al di fuori dell'Alaska, e arriva a noi non solo dal resto degli Stati Uniti, ma anche da ogni altra parte del mondo" ha dichiarato il direttore marketing Bob Johnson.

Johnson ha calcolato che il 65% dell'attività di Great Alaskan Holidays è frutto degli annunci Google. L'azienda si è inoltre messa in moto per coniugare gli sforzi online a quelli offline, costruendo campagne pubblicitarie che hanno come obiettivo quello di attirare nuovi clienti e che, allo stesso tempo, tengono conto dei rapporti intrecciati con agenzie di viaggio, enti turistici e altre attività della zona.

Ovviamente, avvicinare le persone ai propri servizi è solo il primo passo di un cammino più lungo. Una volta richiamata la loro attenzione, le intramontabili regole del business restano sempre valide: offrire dei prodotti eccellenti e un servizio clienti impeccabile. Come dimostrano tali attività, gli strumenti digitali possono essere utilizzati per rendere tutto questo possibile, in ogni fase del processo.

Ricerca e video: scopri in che modo i clienti affrontano il percorso di acquisto