Moncler: aumento del 72% delle entrate annuali dopo l’implementazione della full stack Google Marketing Platform

Fondata a Monestier-de-Clermont, Grenoble (Francia) nel 1952 e con sede a Milano (Italia), Moncler ha da sempre combinato stile e continua ricerca tecnologica. Le collezioni outerwear di Moncler uniscono le caratteristiche uniche dell'abbigliamento tecnico invernale al glamour dei capi da città e comprendono una linea completa di indumenti e accessori di alta gamma per uomo, donna e bambino. Nel complesso, l'integrazione tra Google Marketing Platform e la full stack Display & Video 360 ha generato un aumento del 72% delle entrate annuali derivante dalla pubblicità digitale, con un miglioramento del 35% del ritorno sulla spesa pubblicitaria.//È stata effettuata l'integrazione tra Google Analytics 360 e la full stack Display & Video 360, per ottenere una visione unica del percorso di acquisto dei consumatori e creare modelli di attribuzione avanzati

Informazioni su Moncler
www.moncler.com
Brand di abbigliamento di lusso
Sede centrale: Milano
OBIETTIVI
Creare una fonte univoca di dati per misurare i risultati della strategia di marketing cross-device tramite l’integrazione di dati offline
Adottare un approccio omnicanale per tutti gli investimenti di marketing
Attribuire la giusta importanza a ogni touchpoint digitale attraverso modelli di attribuzione avanzati
Ottimizzare gli investimenti pubblicitari
APPROCCIO
È stata effettuata l'integrazione tra Google Analytics 360 e la full stack Display & Video 360, per ottenere una visione unica del percorso di acquisto dei consumatori e creare modelli di attribuzione avanzati
Il budget destinato ai media tradizionali offline è stato spostato verso la pianificazione programmatica
È stata adottata una strategia di audience avanzata attraverso Audience Center 360
RISULTATI
Aumento del 72% su base annuale delle entrate dell'e-commerce generate dalla pubblicità
Miglioramento del 35% del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) online

Le tendenze dimostrano che le abitudini di acquisto dei consumatori si stanno evolvendo, in particolare nel settore del lusso. Rispetto al passato, i consumatori trascorrono molto più tempo online a discapito dei media tradizionali, in particolare riviste e print. Infatti, il tempo trascorso online rappresenta all’incirca il 50% del consumo di media complessivo, anche quando il comportamento del consumatore continua a portarlo a effettuare acquisti offline. I consumatori tendono sempre più a raccogliere informazioni anche online: il 22% dei consumatori di articoli di lusso guarda un video online prima di acquistare un prodotto, mentre il 75% dei consumatori si reca in negozio o acquista su Internet dopo aver guardato un video online.

Poiché i consumatori tendono sempre più a integrare la ricerca offline e le proprie abitudini di acquisto con attività digitali, Moncler ha deciso di pianificare gli investimenti di marketing adottando un approccio diverso dal passato, un approccio omnicanale. Il team ha capito la necessità di avere un nuovo sistema di misurazione che tenesse conto dei risultati della strategia di marketing sui vari device digitali e anche offline. Inoltre, ha creato un'unica fonte di dati per ridurre al minimo le perdite di dati tra i diversi strumenti utilizzati e favorire decisioni più consapevoli. Infine, grazie all'eliminazione di conversioni duplicate e all'utilizzo di soluzioni di attribuzione avanzate, Moncler è stata in grado di assegnare la giusta importanza a ogni singolo touchpoint digitale. Ciò ha permesso di ottimizzare gli investimenti pubblicitari attraverso dati, insight e informazioni dettagliate.

Coesione dei dati grazie a un approccio basato su un set completo di soluzioni

Il primo passo per Moncler è stato implementare Google Analytics 360 come strumento di misurazione, sfruttando l'opportunità di importare i dati del CRM per creare segmenti di pubblico specifici a cui rivolgere la comunicazione pubblicitaria. Successivamente, l'azienda ha implementato Campaign Manager come ad server, contestualmente allo strumento di ottimizzazione algoritmica della rete di ricerca: Search Ads 360. Inizialmente, questi strumenti sono stati utilizzati esclusivamente in fase di reportistica. Attualmente, grazie all'integrazione con Google Analytics 360, questi strumenti vengono impiegati per creare modelli di attribuzione che tengono in considerazione tutti i paid touchpoint digitali.

Utilizzando Google Marketing Platform, il team di Moncler ha quindi lanciato le prime campagne programmatiche legate al brand. La strategia ha avuto come obiettivo principale di consolidare gli investimenti pubblicitari combinando diversi modelli di acquisto degli spazi pubblicitari. I formati più efficaci e i posizionamenti più prestigiosi sono stati pianificati tramite Programmatic Direct, mentre i posizionamenti sui siti web accuratamente selezionati sono stati acquistati tramite open auction per incrementare ulteriormente la copertura e raggiungere obiettivi di frequenza e reach.

Per ottimizzare le prestazioni della rete di ricerca sono state applicate, in Search Ads 360, strategie automatiche di ottimizzazione. Infine, tramite l’utilizzo di Audience Center 360 sono state sviluppate strategie di audience avanzate che includessero tutte le fonti di dati disponibili.

"Con questa integrazione, abbiamo adottato una nuova strategia pubblicitaria programmatica basata sui dati. Negli ultimi 18 mesi, siamo riusciti a rivoluzionare il modo in cui pianifichiamo, misuriamo e ottimizziamo i nostri investimenti nei media e siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti grazie alle piattaforme di Google Marketing Platform e Google Analytics."

- Roberto Eggs, Direttore marketing e Chief Operating Officer di Moncler

Aumento del rendimento grazie a dati e insight

/Grazie all'integrazione tra Google Marketing Platform e gli strumenti di Google Marketing Platform, Moncler ha ottenuto risultati straordinari dalle campagne digitali. Il confronto tra le campagne display pubblicate come prenotazioni tradizionali e quelle pubblicate come campagne programmatiche indica che queste ultime hanno consentito di effettuare un'ottimizzazione più efficace e ottenere risultati migliori.

Nell’arco di 11 mesi, durante tre periodi di comunicazione globali, il 65% dell'investimento totale è stato rappresentato dall'acquisto programmatico, mentre il restante 35% da reservation tradizionale. Rispetto alle campagne in reservation tradizionale, l'investimento in pubblicità programmatica ha prodotto un CPM inferiore del 36% e il risultato è stato ancora migliore in termini di visible CPM, che si è ridotto del 50% e ha generato un costo per contatto più basso del 46%. Anche i risultati in fase di conversione sono stati eccellenti. Ad esempio, il valore delle visualizzazioni delle pagine di prodotto per le campagne programmatiche è stato doppio rispetto a quello delle tradizionali campagne in reservation.

L'adozione di Search Ads 360 e l'implementazione di strategie di offerta automatizzate hanno generato ulteriori aumenti del rendimento, riducendo del 10% il costo per clic e producendo una copertura e click-through rate migliori.

Nel complesso, l'integrazione tra Google Marketing Platform e la full stack Google Marketing Platform ha generato un aumento del 72% delle entrate su base annuale derivante dalla pubblicità digitale, con un miglioramento del 35% del ritorno sulla spesa pubblicitaria.

"Google Marketing Platform e Google Analytics 360 ci hanno permesso di rivoluzionare il modo in cui pianifichiamo, misuriamo e ottimizziamo i nostri investimenti nei media."

Roberto Eggs, Direttore marketing e Chief Operating Officer di Moncler

 

Quadro globale sul video: report di approfondimento sulla pubblicità programmatica