Come Adidas ha raccontato una storia di prodotto efficace e continuativa

Megan Haller Febbraio 2019 Video, Retail

Nessuno si aspetta di venire assunto per un nuovo lavoro senza aver prima parlato di sé e del perché è il candidato ideale per quel posto. Lo stesso vale per il lancio sul mercato di un nuovo prodotto: se cerchi conversioni senza aver creato awareness o informato i potenziali clienti, hai poche probabilità di successo.

Per questo motivo, fino a poco tempo fa, Adidas utilizzava sempre un approccio di tipo "pianificazione per blocchi e fasi" per i lanci di prodotto: una campagna divisa in più fasi separate nel tempo, tutte mirate allo stesso pubblico. In genere, gli obiettivi principali delle fasi erano creare awareness, informare il pubblico e generare azioni.

Tuttavia, come ci fa notare Joshua Reidy — responsabile globale dei media di Adidas — questa strategia aveva due problemi. "Non potevamo mai essere sicuri che le stesse persone vedessero i nostri annunci durante tutte le fasi della campagna e nemmeno del numero di volte che visualizzavano una certa creatività. In pratica, non potevamo verificare che la nostra storia venisse seguita nel modo previsto. E siccome ogni fase doveva essere lanciata separatamente, le campagne finivano per durare varie settimane".

Alla ricerca di un modo migliore per lanciare la scarpa da calcio Nemeziz nell'estate del 2017, il team di marketing di Adidas è ricorso allo strumento per sequenze di annunci video di YouTube per accompagnare il proprio pubblico di destinazione lungo una sequenza pianificata di annunci in meno tempo, che nel caso di alcune persone poteva ridursi a pochi giorni.

How to create a product story that unfolds over time — and drives results

I risultati? Un incremento del 317% dell'interesse verso il prodotto1 da parte degli utenti esposti alla sequenza di annunci. Se vuoi provare un approccio simile per il tuo brand, continua a leggere e scopri le tre lezioni fondamentali apprese dal team di marketing di Adidas.

Presenta il prodotto a un pubblico interessato, poi riduci i tempi per aumentare l'esposizione

Adidas voleva presentare Nemeziz in un modo autentico, inserendo la scarpa nel suo contesto, ovvero ai piedi di calciatori famosi. A tale scopo, ha creato un video lungo solo per quello. Per la campagna video ha utilizzato un annuncio TrueView, così gli utenti coinvolti potevano guardarlo per intero, mentre chi non era interessato poteva saltarlo.

Tuttavia, il team si è reso conto che un video più lungo richiedeva più coinvolgimento da parte degli utenti, alcuni dei quali potevano non conoscere bene Adidas o i suoi prodotti. "Ci siamo resi conto che iniziando con un video lungo, circa il 50% delle persone smetteva di guardarlo prima di arrivare a vedere il prodotto pubblicizzato. Dovevamo modificare la nostra strategia per i video in modo che risolvesse questo problema", ci spiega Reidy. "Così, abbiamo aggiunto al piano un bumper non ignorabile di sei secondi, per raggiungere gli utenti che erano stati esposti al video lungo iniziale. La creatività metteva in bella mostra le scarpette da calciatore e trasmetteva rapidamente un messaggio molto semplice".

Poi, abbiamo inserito un altro video hero lungo nella sequenza, che veniva mostrato solo agli spettatori precedentemente esposti all'annuncio bumper. Questo secondo video di lunga durata si concentrava di più sulla storia e sui calciatori che indossavano le scarpe", continua Reidy.

Personalizza in base al grado di coinvolgimento

Uno dei maggiori vantaggi della creazione di una sequenza dinamica di annunci video è che ti consente di personalizzare i video successivi in base al coinvolgimento mostrato in precedenza dallo spettatore.

Abbiamo visto che la percentuale di view-through media aumenta del 20% dal video hero a quello sul prodotto, il che conferma che abbiamo fatto bene a personalizzare la sequenza in base al coinvolgimento dello spettatore.

In seguito, agli spettatori più interessati al nostro messaggio (ovvero quelli che avevano visto sia il bumper iniziale sia il video hero più lungo) veniva mostrato un annuncio che descriveva più a fondo il prodotto. Abbiamo visto che la percentuale di view-through media aumenta del 20% dal video hero a quello sul prodotto2, il che conferma che abbiamo fatto bene a personalizzare la sequenza in base al coinvolgimento dello spettatore", segnala Reidy. "Infine, abbiamo concluso la sequenza allo stesso modo per tutti gli spettatori, sia quelli che avevano saltato il video hero sia quelli che avevano visto il video sul prodotto: mostrando di nuovo l'annuncio bumper che avevamo utilizzato all'inizio della campagna".

Non avere paura di mostrare il prodotto durante tutta la sequenza

A volte i brand evitano di mostrare in modo troppo evidente il proprio prodotto negli annunci perché temono di apparire insistenti. Tuttavia, in questo caso il team di marketing ha deciso di puntare sul prodotto fin dall'inizio, ed è stata un'ottima decisione.

"Abbiamo presentato subito il nostro prodotto e utilizzato creatività incentrate su di esso e con inquadrature molto ravvicinate. In questo modo siamo riusciti a ottenere livelli molto più alti di awareness, di ricordo e, cosa ancora più importante, di intenzione di acquisto", aggiunge Reidy. "Abbiamo monitorato la campagna e registrato un incremento del 33% dell'awareness, un aumento del 20% del ricordo dell'annuncio e un'impennata del 317% dell'interesse per il prodotto3. Inutile dire che siamo rimasti molto soddisfatti".

Axe YOU utilizza 40 annunci bumper YouTube per personalizzare il messaggio della campagna