Una strategia di marketing efficace per il futuro: sfruttare i dati per esaltare la creatività

Sadie Thoma Luglio 2019 Tecnologia Emergente, Video

La creatività non ha mai conosciuto un momento migliore. In un mondo sempre più confuso, c'è un bisogno crescente di saper pensare e di sfruttare l'immensa forza dietro ogni idea brillante. Gli studi confermano quanto ognuno di noi riesce a comprendere intuitivamente: gli asset delle creatività costituiscono il fattore più importante nell'incentivare le vendite, come osservato da Nielsen Catalina Solutions

Allo stesso tempo però, emergono ogni giorno nuove informazioni, tecnologie e possibilità offerte dal machine learning. Piattaforme, indicatori e fonti di dati si stanno moltiplicando per affiancare il processo creativo come mai prima d'ora. Nel mio lavoro a contatto con le migliori agenzie pubblicitarie del mondo, ho avuto modo di riscontrare ripetutamente che, attingendo a questi dati e tecnologie, è possibile fare scelte migliori, dimostrare il valore delle proprie idee e azzardare di più nella sfera creativa. Ecco alcuni insegnamenti tratti da tre sfide creative che, grazie alla potenza dei dati e della tecnologia, le agenzie sono state in grado di superare a favore dei propri clienti.

Tre domande a cui i professionisti del marketing possono rispondere con l'aiuto di dati e tecnologie

Una strategia di marketing efficace per il futuro: sfruttare i dati per esaltare la creatività

1. Conosco bene il mio pubblico?

La maggior parte dei professionisti del marketing pensa di conoscere i propri clienti. Ma li conosce veramente bene? Forse no. Da uno studio recente emerge che, secondo il 61% delle persone, i brand che dovrebbero conoscere i propri utenti in realtà non sanno proprio chi siano questi clienti.

Ma, con l'infinità di dati e strumenti a disposizione di chi sviluppa strategie e creatività, non è mai stato così facile scoprire fino in fondo i bisogni e le passioni del proprio pubblico e allinearli al marketing.

Questo è esattamente quanto ha fatto Olay, il brand di prodotti per la cura della pelle. Esaminando i dati di Google e YouTube, il team ha fatto una scoperta sorprendente: il proprio pubblico adora football americano e film dell'orrore. Così, la sua agenzia pubblicitaria ha lanciato la campagna #KillerSkin su YouTube per il Super Bowl, lo storico evento sportivo americano, in cui ha raccontato una storia originale e coinvolgente che ha attirato dieci milioni di visualizzazioni e generato un forte incremento nell'interesse di ricerca.

2. Sto offrendo personalizzazione su larga scala?

Tecnologie e strumenti nuovi possono inoltre aiutarti a raggiungere i segmenti di pubblico che più ti interessano, mostrando loro storie avvincenti e più pertinenti. Si tratta di un fattore importante: dagli studi effettuati emerge infatti che, quando un annuncio video è rilevante per gli spettatori, l'attenzione che attrae è tre volte superiore rispetto a un annuncio video standard.1

Una campagna recente per il prodotto medicinale Abreva ha fatto proprio questo. Appoggiandosi allo strumento Director Mix, il brand ha creato 119 versioni dello stesso annuncio di base, personalizzando il testo in modo che fosse in sintonia con quanto stava guardando lo spettatore di YouTube.

Gli appassionati di video dedicati al gossip sulle celebrità potrebbero aver visto questa versione dell'annuncio:

Two images show teens — a girl and a boy — looking at smartphones. Overlay text reads: “You can’t get rid of celebrity breakups.” Blue end card reads: “But you can get rid of cold sores in 2.5 days. Abreva” with hand holding tube of product.

Ecco invece l'annuncio visto da alcuni spettatori che stavano per guardare un tutorial sui prodotti di bellezza:

An array of makeup — eye shadow and lip gloss palettes, brushes — rotates. Overlay text reads: “Keep amazing pouty lips, but lose cold sores.” Blue end card reads: ”Get rid of cold sores in 2.5 days. Abreva” accompanied by tube of product.

In totale, la campagna ha generato un incremento del 41% nel ricordo complessivo dell'annuncio e un aumento del 342% nell'interesse di ricerca del suo pubblico di destinazione su Google e YouTube.

3. Quale tabella di marcia seguono i miei esperimenti?

Se c'è una regola che ho imparato lavorando nel campo della creatività, è proprio questa: non esistono regole. Attraverso sperimentazioni strategiche e intelligenti possiamo capire meglio cosa fa più presa e cosa non funziona.

Un ottimo esempio ci viene offerto dai brand che hanno collaborato con il nostro team di Unskippable Labs per approfondire questa domanda: fino a che punto è opportuno applicare la personalizzazione a una campagna? Le risposte sono state varie e suggestive. Per riassumerle in breve, CoverGirl, un brand di Coty, ha riscontrato che annunci di sei secondi nei quali era stato personalizzato solo il testo hanno avuto un rendimento nettamente migliore o uguale rispetto agli annunci con testo e immagini personalizzate. Invece Škoda, la casa automobilistica ceca, mettendo alla prova annunci di lunga durata, ha registrato un ricordo dell'annuncio significativamente superiore a fronte di una maggiore personalizzazione.

È possibile imparare dagli esperimenti condotti da altri, ma è anche utile ricorrere a piattaforme come YouTube per testarli e riformularli via via, tenere d'occhio i diversi risultati ottenuti, osservare come rispondono gli spettatori coinvolti e affinare l'approccio in base al loro feedback immediato.

Sfruttare l'intelligenza creativa per promuovere il proprio lavoro

Molte persone si chiedono se la tecnologia toglierà lavoro a chi si occupa della creatività. Quando mi pongono questa domanda, rispondo che non esiste nessuna macchina in grado di sostituire una mente creativa capace di produrre grandi idee.

Dati e tecnologia sono strumenti utili per ampliare e promuovere il tuo lavoro, ma non potranno mai sostituirsi alla persona.

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