Gabriele Herrmann-Scharnberg è una dirigente presso Kantar con una vasta esperienza in ricerche di mercato e analisi sui consumatori. Mary Kyriakidi è una esperta globale che guida le analisi di Kantar sulla crescita dei brand e sull'efficacia del marketing.
Nel 2025 i professionisti del marketing devono sempre più giustificare i loro budget e dimostrarne l'impatto sulla crescita aziendale in termini di profittabilità. Inoltre, il modo in cui i professionisti del marketing e i team finanziari vedono l'impatto del marketing sui profitti non è lo stesso.
Per colmare questo divario, dobbiamo parlare un linguaggio comune prendendo come riferimento l'equazione del profitto: Profitto = Vendite * Prezzo - Costi. Oggi, il contributo del marketing viene misurato principalmente attraverso il suo impatto sul volume delle vendite. Questo approccio non tiene conto del suo ruolo cruciale dall'altro lato dell'equazione: il prezzo.
Una nuova ricerca di Google e Kantar mette in evidenza la forte connessione tra marketing, brand equity e potere di determinazione dei prezzi. Spiega come i brand forti influenzino la determinazione di prezzi elevati e dimostra l'impatto innegabile del marketing sulla crescita aziendale.
L'importanza di costruire brand equity in un mondo attento ai prezzi
L'argomento del prezzo raramente è stato così rilevante. L'aumento globale dell'inflazione ha avuto un impatto significativo sia sui consumatori che sui brand. Le attività, di fronte all'aumento dei costi, sono state costrette a rivalutare il loro approccio alla determinazione dei prezzi, senza perdere la fiducia e il supporto dei loro clienti. Di conseguenza, le persone sono sempre alla ricerca di brand che offrono un valore maggiore per giustificare eventuali aumenti di prezzo.
Quando misuriamo l'impatto degli investimenti, spesso ci concentriamo sul contributo del marketing in termini di acquisizione di clienti e volume delle vendite. "Sebbene sia un aspetto fondamentale, c'è anche altro", ha dichiarato Michał Protasiuk, Research Manager presso Google e coautore del report. "Oltre a ciò il marketing costruisce i brand, influenzando la percezione del prezzo da parte dei consumatori, un fattore particolarmente importante durante i periodi di alta inflazione".
Ha poi spiegato: "Un marketing efficace può mitigare l'impatto negativo dell'aumento dei prezzi sul volume delle vendite. Consolida l'associazione del brand a caratteristiche positive, come la qualità, e rende il prezzo degno di essere pagato. Tuttavia, le metriche di efficacia comunemente utilizzate non rilevano questi effetti indiretti dei prezzi, impedendo ai team di marketing di vedere il quadro completo dei loro investimenti".
In questo mondo attento ai prezzi, è fondamentale per i team di marketing coltivare la brand equity attraverso il rafforzamento dei brand. Questo può aiutare ad attirare e fidelizzare i clienti, oltre a fungere da barriera protettiva contro i competitor.
Esistono prove evidenti dell'impatto del rafforzamento dei brand anche sui prezzi: i brand forti applicano prezzi che sono fino al doppio di quelli dei competitor più deboli.1 Ciò consente alle attività di non compromettere la propria redditività anche in tempi economici difficili.
Come l'elasticità dei prezzi di un brand influisce sulla profittabilità
Per capire come i brand possono imporre prezzi elevati, noto anche come "potere di determinazione dei prezzi", dobbiamo misurare la loro resistenza alla pressione sui prezzi.
L'elasticità dei prezzi quantifica questo fenomeno, mostrando come la domanda di un prodotto fluttua rispetto a un cambiamento di prezzo. Un'elasticità elevata significa che una piccola variazione di prezzo può comportare un grande cambiamento nella domanda dei clienti, mentre un'elasticità bassa suggerisce una relativa immunità alle variazioni di prezzo.
Ad esempio, se un brand di prodotti per animali domestici con un'elasticità dei prezzi elevata aumenta il prezzo di un sacchetto di cibo per gatti di 50 centesimi, le vendite potrebbero diminuire drasticamente perché i clienti attenti ai prezzi passano ad alternative più economiche. D'altra parte, un'elasticità dei prezzi bassa significa che i clienti probabilmente continueranno ad acquistare lo stesso cibo per gatti anche se il prezzo aumenta di 3 € a confezione.
Sebbene le categorie abbiano elasticità di base diverse, influenzate da fattori come la frequenza di acquisto, la concorrenza, il numero di alternative disponibili e i costi di passaggio, un marketing efficace può aiutare i singoli brand a superare queste norme di categoria. Ciò significa che i brand possono aumentare i prezzi senza subire un calo significativo del volume delle vendite.
Questa resilienza crea opportunità di aumento delle entrate attraverso una gestione strategica dei prezzi. È importante però anche il modo in cui i brand creano questo potere di determinazione dei prezzi.
Sebbene le comunicazioni di marketing possano migliorare significativamente l'elasticità dei prezzi, un'attenzione eccessiva ai messaggi promozionali può avere l'effetto opposto. La nostra analisi suggerisce che passare da una comunicazione fortemente incentrata sulle promozioni a una comunicazione equilibrata di brand equity può comportare una riduzione fino al 20% dell'elasticità dei prezzi nel lungo periodo.2
Prezzi sotto pressione: elasticità in azione
In che modo il marketing contribuisce quindi al potere di determinazione dei prezzi e come possiamo quantificare il suo contributo?
Abbiamo collaborato con un brand di prodotti per la cura della pelle del Regno Unito che di recente ha aumentato i prezzi del 14%, ma il cui team aveva investito molto nel rafforzamento del brand prima di apportare questa modifica.
"Abbiamo utilizzato un modello analitico per simulare l'impatto del potere di determinazione di prezzi bassi per questo brand di prodotti per la cura della pelle", ha dichiarato Jorge Alagon, Global Head of Data Science Innovations presso Kantar. "Il modello ha suggerito che senza un forte investimento nel brand, questo avrebbe registrato un calo del 10% nelle vendite e una crescita delle entrate del solo 2%.3
Tuttavia, prima di questa modifica, il brand è stato in grado di ridurre la sua elasticità dei prezzi da -0,7 a -0,6, il che significa che i suoi clienti sono diventati meno sensibili alle variazioni di prezzo.4 Di conseguenza, le vendite sono diminuite solo del 7%, trasformando quello che avrebbe potuto essere un aumento impegnativo dei prezzi in un aumento delle entrate del 7%".5
"Questo brand di prodotti per la cura della pelle è stato in grado di generare un ulteriore 5% di entrate aumentando il suo potere di determinazione dei prezzi", ha spiegato il ricercatore di Google Michał Protasiuk. "È interessante notare che la nostra ricerca ha dimostrato che il 76% di queste entrate aggiuntive è stato il risultato diretto degli investimenti nel marketing".
Inoltre, il produttore di alimenti surgelati McCain ha ridotto la propria elasticità dei prezzi di uno sbalorditivo 47% in nove anni, aumentando le vendite di base del 44%, grazie a un investimento costante nella pubblicità del brand.
In entrambi i casi, il collegamento diretto tra le iniziative di marketing e l'elasticità dei prezzi dimostra come il rafforzamento del brand crei resilienza commerciale, non solo trasmettendo un certo valore, ma anche modificando radicalmente il modo in cui le persone rispondono alle variazioni di prezzo.
Un approccio efficace al marketing per il 2025
Lo stress economico spesso innesca un riflesso protettivo nelle attività: tagliare i costi, non sperperare denaro e aspettare tempi migliori. Le organizzazioni si fanno istintivamente caute e i budget di marketing diventano un bersaglio da colpire apparentemente senza danni.
La nostra ricerca mostra che questo approccio crea una falsa economia in quanto il recupero della quota di mercato persa richiede in genere un reinvestimento sproporzionato, pari a circa 1,85 $ per ogni dollaro risparmiato inizialmente con i tagli.6
Un marketing efficace non solo genera un ritorno immediato, ma crea anche patrimonio di marca e resilienza a lungo termine contro le pressioni sui prezzi.
Passaggi chiave per creare un brand forte:
- Misura l'impatto del marketing. Crea il potere di determinazione dei prezzi con una strategia di marketing che dimostri valore, unicità e qualità. Poi, analizza il potere di determinazione dei prezzi e l'elasticità dei prezzi del tuo brand, ad esempio tramite test di sensibilità ai prezzi per determinare quanto sono disposti a pagare i clienti. Conduci sondaggi regolari anche per monitorare la brand equity. Queste metriche rivelano la capacità della tua strategia di marketing di creare una base di clienti meno sensibile alle variazioni di prezzo.
- Parla la lingua del team finanziario. Collabora con il tuo team finanziario per comprendere l'impatto delle iniziative di marketing sui prezzi e, in definitiva, come questo aspetto possa aumentare la redditività aziendale.
- Investi nel futuro del tuo brand. Il costante rafforzamento del brand comporta un rafforzamento anche della brand equity, consentendoti di superare le tempeste economiche ed emergere più forte. Sostieni il marketing come investimento indispensabile per ottenere risultati ottimali a lungo termine.
Leggi qui il report completo "Effectiveness Equation" di Google e Kantar.
