Ahmet Baş e Michał Protasiuk sono ricercatori presso Google. Il loro lavoro si concentra sul comprendere come i brand possono misurare l'impatto della spesa pubblicitaria in un modo più solido e olistico.
Immagina di iniziare un magnifico puzzle, incastrando meticolosamente tutti i pezzi. Quando però ti mancano solo poche tessere per finirlo, ti fermi e lo lasci incompleto.
Nel panorama economico attuale, è una scena ricorrente nel settore pubblicitario. Gli inserzionisti spesso sono spinti a concentrarsi sui risultati a breve termine degli investimenti pubblicitari. Tuttavia, un nuovo report di Google e WARC, basato sulle analisi di think tank del settore, rivela che i professionisti del marketing che si concentrano principalmente sui guadagni a breve termine potrebbero farsi sfuggire la metà dei ritorni potenziali.1
È come non terminare il puzzle. Hai investito tempo ed energie, ma non proverai mai la soddisfazione di vedere l'immagine completa.
In che modo i professionisti del marketing perdono metà del loro ROI
Molti inserzionisti ottimizzano i loro investimenti pubblicitari concentrandosi sul breve termine e sulle performance. Usano questo approccio come punto di riferimento per la distribuzione dell'intero budget destinato al marketing, anche per le campagne correlate ai brand con obiettivi a lungo termine.
Il nuovo report attinge a studi sul lungo termine di Nielsen, commissionati da Google, per analizzare gli investimenti pubblicitari di diversi brand europei. Dai dati emerge che i ritorni sugli investimenti pubblicitari nei primi 4 mesi sono pari a quelli nei successivi 20 mesi:
Purtroppo, questi 20 mesi di ritorni tendono a passare completamente inosservati. In altre parole, non hai idea di quanto valore stiano generando i tuoi investimenti nel marketing, e non ce l'ha nemmeno il tuo CMO. Sorge quindi la necessità di un approccio più olistico per misurare l'impatto effettivo delle iniziative di marketing.
Questa analisi è in linea con un'altra ricerca che mostra che gli inserzionisti di norma registrano un ROI medio con un profitto a breve termine di 1,87 £ per ciascuna sterlina investita. Quando viene misurato l'impatto prolungato nel tempo, questa cifra diventa 4,11 £.
I modelli di attribuzione tradizionali, tuttavia, faticano a cogliere l'impatto a lungo termine della promozione del brand. Ecco perché monitorare metriche relative al brand come l'awareness e la considerazione nel tempo è fondamentale.
La soluzione: adottare il modern measurement. Il Marketing Mix Modeling (MMM), in particolare, può aiutarti a misurare in modo più olistico l'impatto delle attività del funnel iniziale e finale. Consente di accedere a ulteriori insight rispetto ai risultati dell'attribuzione colmando le lacune che di solito impediscono ai professionisti del marketing digitale di avere un quadro completo dei risultati del marketing.
Ottimizzazione della spesa pubblicitaria per guadagni a breve e lungo termine
Trovare l'equilibrio giusto tra l'investimento nelle attività di upper funnel (brand building) e quelle del lower funnel (performance) può essere complicato per i professionisti del marketing. Per questo, per il nostro studio di Google e WARC abbiamo esplorato quale sarebbe la spesa pubblicitaria ideale.
Un'analisi sul ROI dell'e-commerce di diversi brand europei condotta da Ipsos MMA, una società controllata di Ipsos specializzata nella misurazione del rendimento del marketing, suggerisce che nell'investimento pubblicitario ottimale tra il 50% e il 60% della spesa di marketing dovrebbe essere dedicato alla promozione del brand,2 in confronto al 40-50% dedicato a tattiche più correlate alle performance,3 come gli annunci display e la pubblicità a pagamento:
Quando la catena di pizzerie Domino's ha cambiato la sua strategia su YouTube iniziando a pubblicare campagne per la brand awareness insieme a campagne basate sul rendimento, ha riscontrato un aumento del 45% del ROI complessivo generato dalla piattaforma video.
"In passato, avevamo considerato questi due tipi di campagne separatamente", spiega Sarah Barron, CMO del Regno Unito e dell'Irlanda per Domino's. "Ma i nuovi risultati sono stati illuminanti: abbiamo avuto la prova che si rafforzano a vicenda".
È importante riconoscere che massimizzare il ROI pubblicitario non è solo una questione di ridistribuire il budget.
Le attività del lower funnel dovrebbero idealmente essere guidate dalla domanda. Questo significa avere una strategia di assegnazione del budget flessibile per cogliere la domanda nuova e inaspettata per un prodotto o servizio, anche se gli obiettivi pubblicitari iniziali sono stati soddisfatti. Questo approccio consente di capitalizzare tutta la domanda generata dalle iniziative di promozione del brand nell'upper funnel, come gli annunci display e di YouTube.
Una ricerca mostra che investire nella brand awareness tramite il marketing dell'upper e mid-funnel non solo genera una crescita a lungo termine, ma ha anche un impatto tangibile sui profitti. Uno studio di Nielsen condotto per Google e incluso nella nuova ricerca mostra che un aumento dell'1% nella brand awareness porta a un incremento dello 0,4% nelle vendite a breve termine e dello 0,6% nelle vendite a lungo termine.4
Un piano di marketing per un ROI migliore nel 2025
È chiaro che le iniziative di marketing e la spesa pubblicitaria hanno un impatto decisamente maggiore sui profitti aziendali di quanto pensi la maggior parte delle persone. Per questo, la misurazione dell'efficacia delle iniziative pubblicitarie dovrebbe essere una priorità per i professionisti del marketing nel 2025:
- Cerca di trovare il giusto equilibrio distribuendo il 50-60% del budget alle attività di promozione del brand e il 40-50% a tattiche incentrate sul rendimento.
- Implementa soluzioni di misurazione a lungo termine, come il Marketing Mix Modeling, per avere un quadro più completo del ROI. Poi, assicurati che i leader senior e i responsabili delle decisioni finanziarie siano consapevoli delle potenzialità a lungo termine di questa distribuzione della spesa pubblicitaria.
- Mantieni un approccio flessibile e stabilisci gli investimenti del lower funnel in base alla domanda, investendo al contempo in iniziative per l'upper e il mid-funnel per generare una crescita sostenibile.
Le cose belle accadono a chi sa aspettare, o almeno a coloro che comprendono l'impatto a lungo termine del marketing del brand.
