I professionisti del performance marketing che trascurano i video si lasciano sfuggire l'opportunità di raggiungere e convertire un pubblico altamente qualificato, ci spiega David Rodnitzky di 3Q Digital.
I professionisti del marketing interamente orientati alle conversioni, noti anche come professionisti del "performance marketing", sono fissati con prevedibilità, dati e misurabilità. Di conseguenza, escludono a priori la pubblicità video dato che, ammettiamolo pure, il mondo dei video appartiene solo ai creativi della pubblicità di Madison Avenue, ovvero a quei personaggi che non misurano il successo in base al ROI, ma a suon di Leoni d'oro vinti a Cannes.
Ma le cose stanno cambiando. Infatti, i professionisti del marketing che continuano a snobbare il marketing video finiscono per danneggiare la loro stessa carriera: un video digitale fatto come si deve è efficace quanto una campagna di marketing per i motori di ricerca nella sua fase di canalizzazione finale.
Infinite opportunità per raggiungere i clienti
Sostanzialmente, il nostro ruolo di professionisti del marketing ci impone di comprendere e anticipare le esigenze dei consumatori, nonché di individuare strategie per venire loro incontro in qualsiasi momento, ovunque abbiano deciso di trascorrere il proprio tempo.
Se ignori del tutto i video online, ti stai decisamente lasciando sfuggire un numero illimitato di opportunità di interazione con gli utenti.
Tutti sanno bene che i consumatori di oggi passano un'infinità del loro tempo a guardare i video digitali. A riprova di tutto questo, come illustrato dalla società di consulenza Deloitte, gli utenti Internet degli Stati Uniti trascorrono in media 15 ore alla settimana sui video digitali.
Pertanto, anche se ci limitassimo a guardare il problema dal solo punto di vista della quantità, tralasciando i video online si finisce per perdere tutta una serie di opportunità per coinvolgere le persone.
La nuova dimensione del marketing video
Ovviamente, un fattore come la quantità, preso in esame da solo, lascia il tempo che trova. Proviamo così ad analizzare anche altri elementi a sostegno del valore dei video digitali, in particolare nell'ambito degli obiettivi di risposta diretta. Ci concentreremo su YouTube, il secondo motore di ricerca più usato al mondo dopo Google.
Sebbene YouTube sia anche una destinazione per l'intrattenimento, gli utenti non visitano questa piattaforma solo per scorrere a caso i video più popolari del giorno. Ad esempio, il 70% dei millennial afferma di essersi rivolto a YouTube per imparare a fare qualcosa di nuovo o per saperne di più su un proprio argomento di interesse.1 Dal canto mio, tutto questo mi ricorda tanto il concetto di intenzione di ricerca.
Questo comportamento dei consumatori non è passato inosservato ai vari Google e Facebook del mondo, che hanno infatti creato strumenti per la pubblicità video appositamente studiati per aiutare i professionisti del marketing a sfruttare quest'opportunità.
Ad esempio, i professionisti del marketing adesso possono creare segmenti di pubblico personalizzati per intenzione, in modo da raggiungere i visitatori di YouTube che hanno già eseguito una ricerca Google specifica. Si tratta di un ottimo espediente che aiuta a chiudere il cerchio, dato che, in base a quanto riportato dal Pew Research Center, YouTube viene utilizzato da quasi i tre quarti della popolazione adulta degli Stati Uniti e dal 94% degli utenti che rientrano nella fascia d'età dai 18 ai 24 anni.
Inoltre, YouTube sta continuamente proponendo nuovi formati, come TrueView for Action, che permette di acquistare e ottimizzare i media in base alle azioni specifiche degli utenti sugli annunci, ad esempio l'iscrizione a un servizio o l'acquisto di un prodotto.
Noi di 3Q stiamo già aiutando i nostri clienti a sfruttare questi nuovi strumenti. Ad esempio, in una recente campagna pubblicata per conto di CuriosityStream, un sito di contenuti video over-the-top, grazie alla combinazione degli annunci TrueView for Action con Customer Match, abbiamo migliorato la percentuale di clic del 240%, aumentato le registrazioni dell'89% e ridotto il costo per acquisizione del 12%2 (rispetto a una campagna TrueView standard basata sulle offerte manuali). Si tratta di cifre che meritano una certa attenzione.
Metriche utili per video a risposta diretta
Spero che a questo punto ti risulti chiaro perché, anche per un professionista del performance marketing, sia importante integrare il marketing video digitale nel proprio piano. Ma se stai approdando ai video per la prima volta, avrai ancora un grande dubbio da sciogliere: come si misura il ROI?
Si tratta di una domanda più che legittima, in quanto il criterio da adottare è diverso rispetto a quello basato sulla ricerca. Tutto questo significa che i professionisti del performance marketing dovranno adottare un nuovo approccio di misurazione per i video e lasciarsi così alle spalle l'attribuzione basata sull'ultimo clic.
Quando abbiamo a che fare con il marketing per i motori di ricerca, è abbastanza chiaro perché i clic rappresentano il criterio primario per misurare le intenzioni dei potenziali clienti di sapere, visitare, agire o acquistare. Tuttavia, l'efficacia di un annuncio non può essere esclusivamente dimostrata da quanti clic riesce a ottenere, basti pensare alla pubblicità video.
Ad esempio, un utente potrebbe vedere l'annuncio di un paio di scarpe mentre guarda dei video su YouTube e decidere di acquistarle più tardi, in giornata. In questo caso si parla di conversioni view-through ed è importante tenerle nella dovuta considerazione nel calcolo del ROI delle tue campagne video.
Ma nella misurazione dei video digitali entra in gioco anche un altro importante fattore: proprio come si distingue tra il clic su un titolo di un annuncio di testo o su un'estensione e il clic in cui un utente dà il proprio "Mi piace" a qualcosa sui social, è importante fare lo stesso quando si mettono a confronto le diverse destinazioni di un video. Questo significa che tutti i fornitori di servizi multimediali devono basarsi sulla definizione del Media Rating Council per quanto riguarda la visibilità degli annunci, dato che la differenza è notevole, anche quando si tratta di annunci relativi al rendimento.
Niente più scuse
So bene che alcuni professionisti del marketing si addentreranno nel mondo delle metriche direzionali e delle creatività qualitative con qualche esitazione. Se pensi di rientrare in questa categoria, ti consiglio di fare un bel respiro e di allontanare ogni paura. La quantità di traffico generata dai video digitali e le intenzioni dimostrate dagli utenti di YouTube sono fattori troppo invitanti per poter essere ignorati.
Se il tuo obiettivo finale è quello di far crescere la tua attività, devi essere in grado di prevedere e soddisfare le intenzioni dei consumatori ovunque. Ignorare questo pubblico semplicemente perché i dati non sono meticolosamente misurabili o perché gli annunci non possono essere creati su un laptop nell'arco di un solo minuto non vale più come scusa. È arrivato il momento di sfruttare le opportunità offerte dai video prima che la concorrenza ti preceda.
Per scoprire altri vantaggi che i professionisti del performance marketing possono ottenere dai video, guarda la sessione di domande e risposte con David Rodnitzky.
