Denise Truelove è Global Brand Director presso Mars Petcare ed è responsabile della strategia di marketing globale per il brand di cibo per gatti dell'azienda, Sheba. Laura Balfour è Senior Board Account Director presso AMV BBDO, l'agenzia creativa che si occupa delle campagne di Sheba.
Tutti abbiamo visto quell'immagine virale straziante di un cavalluccio marino con la coda attorno a un cotton fioc. Noi di Sheba volevamo creare un'immagine contrastante di speranza, per dimostrare che l'umanità può fare qualcosa di positivo.
Questo è stato l'inizio di un viaggio incredibile di 12 mesi, talvolta difficile, in cui ci siamo posti domande fondamentali sul brand e su di noi in qualità di professionisti del marketing. In che modo un brand di cibo per gatti può aiutare il pianeta? Quanto deve essere grande una cosa per essere vista dallo spazio? Come possiamo utilizzare gli strumenti di YouTube per consentire a chiunque, ovunque, di sostenere questa causa?
Non basta fermare quello che non va
Le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand si spingono sempre più oltre uno scambio di denaro e prodotti. In particolare per chi possiede un animale. La prossima generazione di soluzioni per la promozione dei brand sarà incentrata sulla creazione di un maggiore valore reciproco, non solo offrendo prodotti di qualità elevata ma anche avendo un impatto positivo sulle persone, sugli animali e sul pianeta.
Questa campagna è iniziata con un'affermazione: i gatti amano i pesci. Ci eravamo già impegnati a utilizzare pesce sostenibile al 100% nei nostri prodotti, ma non basta fermare quello che non va. Bisogna dare il via a un cambiamento significativo. Un quarto delle specie di pesci proviene dalle barriere coralline: ecco perché abbiamo deciso che, come brand di cibo per gatti, dobbiamo contribuire a prevenire la distruzione di questo prezioso ecosistema.
Non si trattava solo di realizzare un bel progetto. Volevamo creare uno scambio di valori in cui i consumatori potessero vedere la barriera corallina, ma anche partecipare e fare una differenza tangibile.
La speranza nelle mani delle persone
Grazie alla tecnologia moderna, se puoi sognare qualcosa la puoi anche realizzare. Grazie a un sistema di reef star, strutture in acciaio che incoraggiano la crescita di nuovi coralli, abbiamo avviato il più grande programma al mondo di ripristino delle barriere coralline. Il programma è supportato dalla campagna Hope Grows, con la quale abbiamo ripristinato una barriera scrivendo la parola "HOPE" (speranza), in modo che si veda anche su Google Maps. Ci sono state molto telefonate con Google per capire quanto doveva essere grande la scritta per essere vista dal satellite di Google Maps: alla fine è stata definita la dimensione di una piscina olimpionica.
Abbiamo anche lavorato con il team interno di esperti di sostenibilità di Mars e alcuni dei migliori esperti di corallo al mondo per garantire che la barriera corallina funzionasse dal punto di vista biologico e non fosse solo una finzione. È stata un'operazione di marketing alla velocità di madre natura e sono stati necessari quasi due anni per far crescere la barriera corallina prima di pubblicare la campagna.
Ma non volevamo limitarci a creare un bel progetto. Volevamo creare uno scambio di valori in cui i consumatori potessero vedere la barriera corallina, ma anche partecipare e fare una differenza tangibile. Per questo, la monetizzazione di YouTube ha fornito sia i mezzi che la scalabilità.
Sfruttare la monetizzazione di YouTube
Qualsiasi canale YouTube con più di 1.000 iscritti o 4.000 ore di visualizzazione organica può monetizzare le visualizzazioni. La serie di documentari di Sheba “Cats That Rule the World” ci aveva già aiutato a soddisfare i criteri di idoneità, offrendo ai nostri consumatori l'opportunità di aiutare a finanziare il ripristino della barriera corallina semplicemente guardando i nostri video.
Trasformare un canale brand Sheba in un hub incentrato sui contenuti con cui il pubblico vorrebbe interagire (con ogni visualizzazione che genera entrate per il ripristino della barriera corallina) richiedeva un modo di pensare diverso.
Durante la creazione di contenuti video, dovevamo pensare come i creator e dare la priorità ai contenuti rispetto al brand. Ciò significava seguire i suggerimenti dei canali più coinvolgenti della piattaforma.
Abbiamo creato 500 asset diversi, tra cui immagini, titoli e diversi tagli di video di YouTube, e li abbiamo continuamente ottimizzati alla ricerca di combinazioni efficaci, dal messaggio giusto alla grafica perfetta. Abbiamo seguito l'approccio "prova e impara".
Abbiamo poi utilizzato una sequenza di annunci video per indirizzare gli spettatori esistenti verso i nostri video sulla crescita dei coralli e li abbiamo invogliati a scoprire ulteriormente i contenuti. Ciò ha contribuito a mantenere alta l'attenzione degli spettatori durante la campagna. Una persona ha dichiarato: "Ok, ha funzionato. Comprerò prodotti Sheba anche se non ho gatti".
Nei primi tre mesi sono state guardate oltre 400.000 ore di contenuti, che si sono tradotte direttamente in finanziamenti per la creazione in futuro di barriere coralline grazie alle entrate pubblicitarie.
Crescita positiva sia per il brand che per le barriere coralline
La campagna aveva un framework di misurazione dettagliato, ma la metrica principale è stata la salute della barriera corallina stessa, probabilmente la prima metrica di questo tipo per una campagna pubblicitaria.
Ora i coralli coprono il 70% del sito, rispetto all'1% iniziale, con un aumento del 300% della presenza di pesci in un periodo di due anni, il che ha fatto una differenza significativa per la sussistenza degli abitanti del luogo.
In termini di metriche più tradizionali: nei primi tre mesi sono state visualizzate 440.000 ore di contenuti, che si sono tradotte direttamente in finanziamenti per la creazione in futuro di barriere coralline grazie alle entrate pubblicitarie. Ci sono anche state persone che hanno dichiarato che avrebbero acquistato Sheba per sostenere la campagna, nonostante non possedessero un gatto.
Il ROI delle vendite dei nostri prodotti è stato superiore al 300% nei principali mercati del mondo, il che è chiaramente un ottimo risultato per la crescita del brand. Speriamo anche di essere un esempio per altri brand se dimostriamo che c'è un vero valore nell'avere un obiettivo e nell'impegnarsi a lungo termine, in modo sostenibile e autentico per raggiungerlo.
Se riuscissimo a convincere anche solo un'altra azienda a intraprendere un progetto come Hope Grows, avremmo davvero avuto un impatto enorme.
Punti chiave per i responsabili del marketing
Avere un obiettivo significa impegnarsi a lungo termine
Il nostro programma di ripristino della barriera corallina non è mai stato pensato come un impegno pubblicitario di un anno: è un impegno decennale. Sì, vogliamo far crescere il brand e aumentare le vendite, ma l'obiettivo deve venire prima, altrimenti i consumatori se ne accorgeranno.
Trova quello che funziona per te
Qualunque sia il percorso, deve adattarsi al brand e avere un senso per essere credibile. In alcuni momenti abbiamo creato un brand all'interno del brand, che si basava sull'affermazione iniziale per cui i gatti amano i pesci.
Punta in alto
Chiediti: "Cosa possiamo fare per fare la differenza a lungo termine nel mondo"? La risposta sarà l'obiettivo. Lavorare con gli altri rende tutto questo molto più realizzabile: non avevamo paura di essere ambiziosi grazie ai punti di forza delle nostre partnership con il team Mars Sustainable Solutions, con Google e con i massimi esperti del settore.
Condividi le informazioni con i consumatori
Sapevamo che erano poche le persone a conoscenza del fatto che le barriere coralline ospitano un quarto di tutta la vita marina, comprese specie fondamentali come i tonni. La nostra mission era educare i consumatori e per questo abbiamo incluso la spiegazione nella campagna.
Comincia a fare qualcosa
Non c'è più tempo per parlare e pensare a strategie per le iniziative di sostenibilità. Non avevamo la soluzione perfetta per ripristinare le barriere coralline o per salvare il mondo, ma sentivamo di dover iniziare da qualche parte. Il messaggio per tutti i brand e i professionisti del marketing è "Comincia a fare qualcosa".
