Cannes Lions 2017 – Storie dal Giappone: gli "stranieri atipici" e il processo creativo

Sono cinque anni che Dentsu e il team creativo di Google, The Zoo, collaborano e approfondiscono la conoscenza delle reciproche culture. Joe Fry di The Zoo e Yasuharu Sasaki di Dentsu Inc. sono saliti sul palco della YouTube Beach a Cannes 2017 per spiegare in che modo gli "stranieri atipici" contribuiscono a potenziare la creatività.

Stories from Japan: 'Strange Foreigners' and the creative process | YouTube Advertisers

Cinque anni fa, The Zoo, il team creativo interno di Google, e Dentsu iniziavano una collaborazione a lungo termine. Il progetto si proponeva di favorire una conoscenza più approfondita delle reciproche culture e metodologie di lavoro dedicandosi, nelle fasi iniziali, a formazione, workshop e un programma di interscambio che prevedeva il trasferimento di alcuni membri del team di Dentsu presso The Zoo, a New York, per un periodo di tre mesi. La funzione di The Zoo all'interno di Google è quella di aiutare le agenzie e i brand partner a innovare mediante l'utilizzo di dati e di nuove tecnologie. Dopo il periodo iniziale di adattamento, giungeva quindi il momento di mettere alla prova il valore della collaborazione e di lavorare fianco a fianco in una campagna.

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Secondo il Dott. Joe Fry, nei suoi progetti il team cerca sempre di soddisfare tre caratteristiche. Le campagne devono prevedere l'utilizzo di tecnologie o prodotti Google specifici, implicare circostanze o finalità che solo determinati brand o agenzie possono soddisfare e, idealmente, contribuire al bene comune. Nel primo progetto congiunto, denominato "Glicode", il team è riuscito a raggiungere tali obiettivi con determinazione, creando per un noto brand giapponese di biscotti una campagna che utilizzava la realtà aumentata per insegnare ai bambini le basi della programmazione. La campagna ha riscosso un enorme successo e il suo impatto è stato così significativo che ha determinato un cambiamento nella politica del Giappone in materia di istruzione, come testimonia la futura introduzione della programmazione nel curriculum scolastico.


"A volte l'incomprensione potenzia il valore di un'idea."

-Yasuharu Sasaki, Executive Creative Director di Dentsu


Yasuharu Sasaki, Head of Digital Creative ed Executive Creative Director di Dentsu Inc., spiega che "Henna Gaijin", espressione giapponese che significa "stranieri atipici", descrive quelle persone non autoctone che sembrano aver fatto propria la cultura nipponica ancor più dei giapponesi stessi. Collaborare con gli stranieri atipici di The Zoo non è stato sempre facile per il team di Dentsu, ma come commenta Sasaki-san, "a volte l'incomprensione potenzia il valore di un'idea". In pratica, la collaborazione prevede che diversi membri di entrambi i team operino seguendo una procedura personalizzata che contempla la condivisione di documenti, traduzioni da una lingua all'altra e sovrapposizioni di competenze fino a quando non emerge un'idea completamente definita.

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Joe e Sasaki-san concordano che, insieme, i due team sono riusciti a raggiungere risultati ancora più straordinari. "Se il team di Google è un'enorme pala, quello di Dentsu è un cucchiaino", ha aggiunto Sasaki-san descrivendo con questa analogia la sapiente combinazione di grandi idee e piccoli dettagli che ha consentito a questa collaborazione di ottenere tanto successo.

 

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