Come acquisire viaggiatori nell'era dell'assistenza

Rob Torres Marzo 2018

Oggi i consumatori possono ottenere quello che vogliono, quando vogliono. Di conseguenza, sono diventati più curiosi, esigenti e impazienti che mai.

Con l'espansione di questa tendenza a tutti i comportamenti di acquisto, anche il settore dei viaggi sta cambiando. Grazie alla tecnologia, i viaggiatori sono più esigenti in termini di assistenza. Quando cercano informazioni o hanno un dubbio, vogliono risposte utili, adeguate e chiare.

Secondo un recente studio realizzato in collaborazione con Phocuswright, circa sei viaggiatori statunitensi su dieci (57%) ritengono che i brand debbano adeguare le informazioni alle preferenze personali o ai comportamenti passati.1 In modo analogo, associare i risultati alla qualità dei modelli di marketing predittivi è l'unico modo per migliorarli e incrementare relamente il lifetime value del cliente. 

Google intende aiutare i partner a capire le aspettative dei viaggiatori, fornire esperienze automatiche, collegate e personalizzate su larga scala e misurare l'efficacia. 

Continuiamo inoltre a sviluppare le nostre partnership per essere sicuri di avere le informazioni esaustive che i consumatori ormai si aspettano da Google. Inoltre, stiamo raggruppando le numerose fasi della pianificazione di un viaggio per consentire agli utenti di salvare, riesaminare e condividere i propri progetti. Questo permette ai viaggiatori di riprendere la procedura dal punto in cui l'avevano lasciata, di portare a termine le attività e di passare alla fase successiva in modo intuitivo. In breve, stiamo perfezionando il più possibile l'esperienza di ricerca dei viaggi su Google.

I professionisti del marketing hanno ottime opportunità di aiutare i viaggiatori odierni a prendere decisioni in ogni fase del percorso di acquisto. Inizia il nuovo anno tenendo presenti le seguenti tre tendenze del settore dei viaggi per il 2018 emerse dallo studio di Google/Phocuswright.  

I viaggiatori vogliono essere sicuri delle loro scelte

Il 55% dei viaggiatori intervistati concorda nel dire che, prima di prendere una decisione, deve consultare troppe fonti di informazioni. E dopo aver deciso, non sa mai se la sua scelta sia quella giusta. Per questa fascia di utenti, è più importante trovare il miglior prezzo per le vacanze che per gli altri acquisti discrezionali inclusi nel sondaggio, ad esempio articoli di elettronica, prodotti per la ristrutturazione della casa e servizi finanziari.

Una soluzione per aiutarli a scegliere è l'utilizzo di strumenti completi. Dopo il prezzo, che nel corso degli anni rimane regolarmente il fattore più importante, l'altro elemento fondamentale per i viaggiatori quando cercano l'offerta migliore è la possibilità di confrontare tutte le opzioni in un unico posto.

In questo caso, i dispositivi mobili possono aiutare a fare la differenza. Attualmente, il settore dei viaggi non riesce a soddisfare le aspettative dei viaggiatori. Ad esempio, eMarketer aveva previsto che nel 2017, le prenotazioni da dispositivi mobili avrebbero superato il 40% delle vendite digitali nel settore dei viaggi. Nel 2017, un terzo degli intervistati dichiarava ancora di non sentirsi a proprio agio nel cercare e prenotare un viaggio sul proprio smartphone. Un dato rimasto quasi invariato dal 2015.2

I viaggiatori hanno bisogno di gratificazione immediata

In questa nuova società dominata dagli impulsi, la fedeltà dei viaggiatori non è più garantita. Solo il 9% dei viaggiatori statunitensi sa "sempre", ancor prima di cercare, con quale brand vuole effettuare una prenotazione3, e persino i membri Elite dei programmi fedeltà possono scegliere altri brand se il prezzo è conveniente. Oltre i due terzi dei membri Elite dei programmi fedeltà degli alberghi sceglierebbero un hotel diverso per un prezzo migliore4 e i due terzi dei membri Elite dei programmi fedeltà delle compagnie aeree statunitensi sceglierebbero una compagnia diversa per un prezzo, un orario o un percorso migliore.5

Travel Trends and Assistance

Questo significa che il servizio e la fedeltà non hanno più lo stesso valore di prima? Tutt'altro, ma questi dati evidenziano l'importanza di non farsi mai sfuggire l'occasione di distinguere il proprio brand dalla concorrenza, che si tratti di essere visibile quando qualcuno cerca le "principali cose da fare in Grecia", di disporre di un sito per dispositivi mobili veloce che fornisca immediatamente le informazioni ai viaggiatori o di suggerire in modo proattivo le cose da fare presso una destinazione quando le persone stanno per raggiungerla.

In questo mondo di gratificazione immediata, abbiamo riscontrato anche che i viaggi acquistati all'ultimo momento sono in aumento. Negli Stati Uniti, oltre il 60% degli utenti del settore viaggi prenderebbe in considerazione la possibilità di partire improvvisamente se trovasse un buon hotel o un volo economico.6 Per alcuni viaggiatori, un maggior numero di viaggi brevi, organizzati all'ultimo minuto durante l'anno, possono essere più gratificanti di un solo viaggio lungo all'anno. Globalmente, nell'arco dei prossimi 12 mesi, i viaggiatori hanno l'intenzione di fare più soggiorni brevi (non più di tre notti) invece di andare in vacanza per un periodo più lungo (più di tre notti).7

Travel Trends and Assistance

Il maggior accesso alle informazioni e al mondo on demand in cui viviamo oggi, accelerato dai dispositivi mobili, ci consente di essere più spontanei. Questo potrebbe consentire ai professionisti del marketing di aumentare la domanda nell'arco dell'anno.

I viaggiatori hanno voglia di personalizzazione

Non ti è mai capitato che, prima di fare il check-in, un hotel sapesse già della tua preferenza per una stanza più vicina all'ascensore? O che il dipendente di una compagnia aerea o di crociera ti desse inaspettatamente il benvenuto con la tua bevanda preferita? Puoi approfittare tutti i giorni di queste opportunità per fare colpo sui clienti. Sono momenti che ti permettono di fare un'ottima impressione, ma anche di influire positivamente sui risultati a lungo termine dell'attività. Se un brand turistico personalizzasse le sue informazioni e l'esperienza di viaggio complessiva in base alle preferenze personali o ai comportamenti passati, il 76% dei viaggiatori statunitensi sarebbe favorevole o molto favorevole a iscriversi al programma fedeltà del brand e il 36% (più di una persona su tre) pagherebbe un importo maggiore per ottenere informazioni ed esperienze più personalizzate.8

Come incontrare i viaggiatori di oggi lungo il percorso di acquisto

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Ecco la buona notizia: i brand possono cogliere l'opportunità di personalizzare le esperienze dei consumatori ancor prima che questi partano. Dato il maggior numero di viaggiatori che si affidano all'assistenza digitale, i professionisti del marketing possono entrare in contatto con i clienti non appena questi manifestano la loro intenzione tramite la ricerca o cercando fonti di ispirazione online. Per entrare in contatto con i clienti, le compagnie di viaggio possono suddividere i segmenti di pubblico, combinare dati originali e di terze parti e utilizzare il machine learning.

Con l'evoluzione dei comportamenti dei viaggiatori, le aspettative saranno sempre più elevate. Sondare questi cambiamenti può essere arduo, ma il digitale fornisce ai professionisti del marketing più opportunità che mai di prevedere le intenzioni e soddisfare le aspettative dei viaggiatori in ogni momento. Ed è un viaggio che vale la pena intraprendere.