Capire il “messy middle”: come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti

Alistair Rennie, Jonny Protheroe / Luglio 2020
Capire il “messy middle”: come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti

Alistair Rennie e Jonny Protheroe fanno parte del team di Google dedicato agli insight sui consumatori e trascorrono la maggior parte della loro giornata analizzando i cambiamenti nel comportamento dei clienti. In questo articolo, condividono i risultati della loro ultima ricerca sul processo decisionale degli acquirenti.

Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà ancora di più. Tuttavia, ci sono alcuni punti saldi che conosciamo in merito al comportamento di acquisto. Sappiamo che quanto avviene tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l'effettiva decisione di acquisto non è lineare e che si tratta di una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all'altra. Quello che conosciamo meno è in che modo gli acquirenti elaborano tutte le informazioni e le opzioni che incontrano durante il percorso. Il punto fondamentale, che abbiamo cercato di capire con questa ricerca, è come questo processo di elaborazione influenzi le decisioni finali di acquisto delle persone.

Con la diffusione di Internet, il Web si è trasformato, passando da essere uno strumento per confrontare i prezzi a uno strumento per confrontare praticamente qualsiasi cosa. Questo l'abbiamo visto chiaramente nel modo in cui il comportamento di acquisto è cambiato nel corso degli anni sulla Ricerca Google. Prendiamo ad esempio i termini "cheap" (economico) e "best" (migliore). A livello mondiale, l'interesse di ricerca per "best" ha superato di gran lunga quello per "cheap". Questo vale per molti paesi di tutto il mondo, compresa l'Italia dove la stessa dinamica ha riguardato i termini “economico” e “migliore”.

un grafico mostra l'interessa di ricerca su Google dei termini "economico" e "migliore" nel corso degli anni. I termine migliore è in netta crescita rispetto all'altro.

Il preciso valore di ciò che si può definire economico può variare da persona a persona, ma in ogni caso il termine ha un unico significato. Al contrario, il concetto di migliore ha un'ampia varietà di interpretazioni, che prendono in considerazione aspetti come il valore, la qualità, le prestazioni o la popolarità.

È questo il tipo di comportamento da analizzare e che si manifesta in quello che definiamo “messy middle”, ovvero quelle fasi del percorso d’acquisto, molto confuse, che avvengono tra il primo trigger e l'acquisto effettivo. Con l'emergenza COVID-19 che ha accelerato il passaggio agli acquisti online e alle ricerche sul Web in tutto il mondo, anche per i brand cercare di capire il senso di tutto questo è più importante che mai.

Applicare i principi delle scienze comportamentali al processo decisionale di acquisto

L'anno scorso ci siamo prefissati di aggiornare la nostra prospettiva sul processo decisionale dei consumatori e con l'aiuto di esperti nel campo delle scienze comportamentali, The Behavioural Architects, abbiamo iniziato un percorso per decifrare il modo in cui i consumatori decidono cosa acquistare.

Abbiamo esaminato la letteratura esistente e condotto studi sull'osservazione del comportamento di acquisto, analisi sulle tendenze di ricerca e un esperimento su larga scala. Il nostro obiettivo era quello di comprendere il modo in cui i consumatori prendono decisioni in un ambiente online con innumerevoli opzioni e infinite informazioni a disposizione. Abbiamo scoperto che le persone sfruttano i bias cognitivi, o distorsioni cognitive, radicati a fondo nella mente per affrontare e gestire i concetti complessi e su larga scala.

Poiché questi bias esistono da molto prima di Internet, eravamo curiosi di capire in che modo influiscono oggi sulle decisioni di acquisto delle persone.

Che cosa succede nel “messy middle”? Due approcci mentali

Nel corso della ricerca, ha iniziato a delinearsi un nuovo tipo di modello decisionale aggiornato. Al centro di questo modello regna il caos, uno spazio complesso tra il primo trigger e l’acquisto finale, in cui i consumatori sono sopraffatti e confusi.

Le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione. Questo si riflette in due schemi mentali diversi che prendono forma nel “messy middle” del percorso di acquisto: esplorazione, un'attività espansiva, e valutazione, un'attività riduttiva. Qualsiasi cosa stia facendo una persona, in un'ampia varietà di fonti online, come motori di ricerca, social media, aggregatori e siti web di recensioni, può essere classificata in una di queste due mentalità.

Visualizzazione del processo di acquisto e del 'messy middle', ovvero le fasi di Esplorazione e Valutazione'

percorso-acquisto-consumatori.png

Le persone si muovono continuamente tra queste modalità gemelle di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale.

Bias cognitivi che influenzano il comportamento e le decisioni di acquisto

Nel processo di esplorazione e valutazione i bias cognitivi modellano il comportamento di acquisto delle persone e influiscono sui motivi che spingono i consumatori a scegliere un prodotto rispetto a un altro. Sebbene esistano centinaia di bias, nella nostra ricerca abbiamo dato priorità a sei di questi:

Sei bias che influenzano le decisioni di acquisto

Una griglia con sei icone mostra i sei bias che influiscono sul processo decisionale. "i" delle informazioni cerchiata: Euristica di categoria Orologio: Potere dell'immediatezza Pollice di Mi piace/stelle di valutazione: Prova sociale Clessidra: Bias di s
  1. Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
  2. Potere dell'immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l'intenzione di acquistarlo.
  3. Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.
  4. Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
  5. Bias di autorità: l'opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
  6. Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.

Questi bias hanno costituito la base del nostro esperimento sugli acquisti su larga scala con acquirenti in-market reali, in cui abbiamo simulato 310.000 scenari di acquisto nelle categorie di servizi finanziari, beni di largo consumo, vendita al dettaglio, viaggi e servizi pubblici.

Nell'esperimento, abbiamo chiesto agli acquirenti di scegliere il loro primo e secondo brand preferito all'interno di una categoria e in seguito abbiamo applicato una serie di bias per vedere se le persone erano disposte a cambiare le loro preferenze da un brand a un altro. Per testare uno scenario estremo, l'esperimento prevedeva anche un brand immaginario in ciascuna categoria al quale gli acquirenti non erano mai stati esposti prima.

I risultati hanno mostrato che anche il concorrente meno efficace, un brand di cereali fittizio, è riuscito a conquistare il 28% delle preferenze degli acquirenti rispetto a un brand preferito consolidato quando ha dimostrato di avere una quantità innumerevole di vantaggi, tra cui recensioni a cinque stelle e un'offerta con uno sconto extra del 20%. E nel caso più eclatante, un'agenzia di assicurazioni auto immaginaria ha attirato l'87% della quota delle preferenze dei consumatori quando le abbiamo attribuito vantaggi per tutti e sei i bias.

L'esperimento ha rivelato che, quando applicati in modo intelligente e responsabile, i principi delle scienze comportamentali (e le esigenze comportamentali e informative in linea con questi) sono strumenti potenti per conquistare le preferenze dei clienti e fidelizzare gli acquirenti nelle fasi centrali del processo decisionale.

In che modo i professionisti del marketing possono farsi notare nel “messy middle”

Anche se queste fasi possono sembrare complicate, è importante ricordare che i consumatori le percepiscono semplicemente come normali fasi del percorso di acquisto. L'obiettivo non è quello di forzare le persone a uscire dal ciclo mostrato nel modello, ma di fornire loro informazioni e riassicurazioni necessarie per aiutarle a prendere una decisione.

Fortunatamente, che la tua attività sia un gigante della categoria o un brand concorrente, l'approccio è lo stesso:

  • Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il tuo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni.
  • Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile per rendere la tua proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni.
  • Avvicinare il momento del trigger a quello dell'acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione dei tuoi clienti esistenti e potenziali a brand concorrenti.
  • Creare team flessibili e competenti per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.

Scarica il report completo per comprendere a pieno il “messy middle” del percorso di acquisto, conoscere i principi delle scienze comportamentali che abbiamo esaminato e scoprire i nostri consigli su come i brand possono applicarli.

Il COVID-19 ha accelerato l'adozione del digitale: è il momento giusto per la trasformazione