I lavori del Cannes Lions che avrei voluto realizzare personalmente e il loro significato per il futuro del nostro settore

Stuart Bowden Giugno 2018 Pubblicità

Stuart Bowden, responsabile della strategia globale di Wavemaker, la seconda rete di agenzie di comunicazione più grande al mondo, condivide con noi le sue riflessioni sulle migliori opere che hanno partecipato all'edizione 2018 del Cannes Lions Festival nella categoria Creative Data; racconta quali, a suo avviso, siano stati gli elementi distintivi e cosa significhino per il futuro del settore.

Dati e creatività sembrano essere apparentemente in contrasto: alcuni dicono che i dati uccidono la creatività, altri che quest'ultima migliora grazie ai dati.

Sono state oltre 500 le opere presentate per la categoria Creative Data al Cannes Lions del 2018; sono cifre che consentono di chiudere definitivamente il dibattito sulla possibilità che dati e creatività possano coesistere.

Clienti e agenzie di tutto il mondo stanno lottando per resistere all'eccitazione dopaminica dei dati a breve termine, dell'ultimo clic e dell'acquisizione rapida. Pertanto, è un piacere notare come le opere della categoria Creative Data dimostrino che anche i lavori a breve termine possano comunque essere belli e creativi. Ed è stato ancora più emozionante vedere la sala del Palais piena di grandi scommesse per la costruzione di una reputazione che sappiamo far crescere le aziende.

Ecco le opere che ricorderò a lungo dopo il festival.

1. I dati possono rendere più divertenti le trovate pubblicitarie 

"The World’s First Baby Marathon" di Kimberly-Clark, Sudafrica

Ricordi quando le persone mettevano una videocamera sui loro gatti per vedere cosa facevano mentre erano al lavoro? Il concetto è lo stesso, ma con bambini e contapassi. Quattro adorabili infanti sono stati monitorati in tempo reale per vedere chi tra loro avrebbe tagliato per primo il traguardo del 21° chilometro. L'obiettivo era mostrare quanto i bambini si muovono avanti e indietro e perché hanno bisogno di pannolini Huggies flessibili e confortevoli.

Perché è degno di nota: a volte una proposta originale per la vendita di un prodotto e un semplice brainstorming possono dare vita a trovate pubblicitarie per il breve periodo che semplicemente funzionano. Se poi si aggiunge un po' di raccolta dati e di brillante gamification, il successo sui social è garantito. E in termini di risultati sorprendenti, ha portato al 29% di aumento delle vendite su un ROI di 29:1.

Che cosa ci dice sul futuro dello sviluppo dei brand: o che tutti i marchi utilizzeranno bambini competitivi nelle loro prossime pubblicità o che i dati rendono le trovate pubblicitarie più divertenti. 

2. Contesto + dati = annunci personalizzati = piacere puro 

"Data Into Dollars" di Xfinity Mobile, Stati Uniti

Adoro questo spot, vorrei averlo fatto io. Mi irrita il fatto che lo abbia realizzato qualcun altro, ma tutto sommato sono lieto che esista.

L'idea è semplice: negli Stati Uniti il traffico dati dei cellulari è caro ma, dal momento che il costo esatto è difficile da isolare e identificare, lo stato delle cose viene semplicemente accettato. Quei geni di Goodby Silverstein & Partners hanno calcolato la quantità di traffico dati necessaria per riprodurre 2000 video popolari su YouTube, hanno identificato l'operatore che gli utenti utilizzavano e quindi si sono serviti di un annuncio video pre-roll per avvisare quanto fosse più costoso guardare quel video con l'operatore attuale rispetto a Xfinity.

Perché è degno di nota: utilizza il contesto, i dati e un'unità pubblicitaria tanto abusata per creare uno spot personalizzato, divertente, ben fatto e di grande valore per l'utente. Inoltre, ha triplicato il volume di ricerca per Xfinity negli Stati Uniti, consentendo di risparmiare una quantità di denaro tale che potrebbe coprire il tuo conto del bar a Cannes. 

Che cosa ci dice sul futuro dello sviluppo dei brand: la personalizzazione è la nuova frontiera della creatività. Non vedo l'ora di osservare altri marchi usare in forma così intelligente contesto e dati.

3. Quando inventiva e dati si incontrano alla pari, tutto è possibile 

"The Ripple Effect Generator" di DNB, Norvegia 

Questa iniziativa di marketing per la banca norvegese DNB si è servita di dati finanziari pubblici per consentire alle aziende di realizzare brevi video automatizzati, personalizzati e assolutamente deliziosi sulle cose positive realizzate grazie alle loro tasse. I filmati sono pronti per essere distribuiti e condivisi in situazioni informali.

Perché è degno di nota: se non vuoi lavorare sui marchi B2B, ti lasci sfuggire opportunità interessanti. Dimostrare una preferenza per un progetto della Coca-Cola rispetto a un cliente del settore bancario è segno di un'inaccettabile mancanza d'immaginazione. Le banche sono ricche di dati e trattano prodotti (il denaro) a cui la maggior parte della gente è profondamente e sinceramente interessata. Purtroppo, le opere B2B create dalla maggior parte delle banche sono orrende e prevedibili. Ma non è questo il caso, perché si tratta di un lavoro meraviglioso.

Che cosa ci dice sul futuro dello sviluppo dei brand: esso si trova dove inventiva e dati si incontrano alla pari.

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