Oltre la canalizzazione di marketing tradizionale: una nuova formula per la crescita

Allan Thygesen, President Google Americas, spiega perché i momenti in cui gli utenti manifestano chiaramente un'intenzione stanno rimodellando la canalizzazione di marketing.

L'obiettivo del marketing è sempre stato quello di favorire la crescita. Ma oggi la formula per realizzarlo è cambiata.

Come professionisti del marketing, finora siamo stati incoraggiati a concentrarci sulla canalizzazione, ovvero su quel percorso lineare che porta il cliente dalla notorietà alla considerazione fino all'acquisto del brand. Utilizzando i mass media, i fattori determinanti per la crescita erano la copertura e la frequenza. Ricorrevamo ai dati demografici per farci un'idea approssimativa dell'intenzione degli utenti, definire il nostro targeting e dare forma alla creatività.

Ma questo modello non è più applicabile ai percorsi dei clienti di oggi. Negli ultimi sei mesi, Google ha analizzato i dati relativi ai flussi di clic di migliaia di utenti, raccolti su un campione di partecipanti di terze parti. Abbiamo riscontrato che non c'è un percorso uguale all'altro. Inoltre, la maggior parte dei percorsi non assomiglia affatto a un imbuto, bensì a una piramide, un rombo, una clessidra e quant'altro. La tecnologia digitale e i dispositivi mobili hanno trasferito il controllo nelle mani degli utenti. Adesso noi tutti ci aspettiamo una risposta immediata nei momenti in cui vogliamo sapere, andare, fare e comprare. E tutti questi momenti in cui manifestiamo un'intenzione evidente creano tanti percorsi che sono specifici di ciascuno di noi. Per molti aspetti, l'intenzione sta ridefinendo la canalizzazione di marketing.

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Mi spiego meglio. Prendiamo l'esempio di Giorgia, una venticinquenne di Milano. Sta cercando nuovi cosmetici dopo aver saputo da un'amica che i prodotti che usava da anni potrebbero irritare la sua pelle sensibile.

Il suo percorso inizia con frenetiche ricerche su Google, grazie alle quali capisce che ha bisogno di prodotti ipoallergenici senza alluminio. Poi, Giorgia restringe velocemente le sue ricerche a una manciata di brand promettenti. Un comportamento decisamente prevedibile secondo una tipica canalizzazione, vero?

Non proprio. A questo punto, amplia di nuovo le ricerche cercando "brand di trucchi senza alluminio". Nei due mesi successivi (ebbene sì, due mesi), vediamo il livello di considerazione di Giorgia ampliarsi e restringersi diverse volte mentre cerca i brand su Google e guarda video su YouTube. È più indecisa che mai.

In questo periodo, la ragazza ha esplorato diversi rivenditori e siti web di brand, ma alla fine si è lasciata convincere dal programma fedeltà di Ulta Beauty. I risultati delle sue ricerche per "premi" e "premi regalo per compleanno" relative a questo rivenditore sono stati decisivi per la scelta finale. Quale sarà la sua prossima mossa? Cercherà i negozi del rivenditore.

Nei diversi verticali e categorie vediamo le persone ampliare e restringere il livello di considerazione in momenti che probabilmente non avremmo potuto prevedere con l'approccio tradizionale della canalizzazione di marketing. 

Che cosa significa tutto questo per i brand? Significa che i professionisti del marketing non possono più aspettarsi un percorso lineare. Oggi la scelta dei consumatori ha un impatto significativo sulla copertura e sulla frequenza. I brand con cui gli utenti decidono di interagire sono pertinenti, utili e personali. Le persone esigono assistenza e sceglieranno i brand in grado di offrirla.

Quando gli utenti possono contare sui brand, i brand possono aspettarsi una crescita.

Da consumatore, questo ragionamento non fa una piega. Da professionista del marketing, potrebbe non piacerti molto. Ma il tuo brand ha un'enorme opportunità di influenzare il risultato. Quando gli utenti possono contare sui brand, i brand possono aspettarsi una crescita.

Come fai a creare un brand su cui le persone possano contare? Si tratta innanzitutto di prevedere le intenzioni e anticipare le esigenze lungo tutto il percorso dei clienti. Ad esempio, Hawaiian Airlines ha utilizzato gli indicatori di ricerca per prevedere quali persone avevano più probabilità di prenotare un viaggio alle Hawaii. Poi, capendo che le persone preferivano un volo diretto da un aeroporto vicino, è riuscita a personalizzare i messaggi di conseguenza. Gli annunci video includevano un invito all'azione che indirizzava gli utenti a una pagina di destinazione con le relative opzioni di voli e prezzi.

Questo esempio dimostra che l'intenzione traspare davvero ovunque. Le persone manifestano la loro intenzione ogni volta che si rivolgono al digitale per ricevere assistenza. La sfida è conoscere a fondo i tuoi clienti per poter prevedere ogni singola intenzione. Il machine learning svolge un ruolo essenziale in questo ambito. Senza questa tecnologia, è impossibile segmentare il pubblico e trovare i clienti giusti in modo efficace. HomeAway ne è un ottimo esempio. Ora la sua segmentazione si basa sui comportamenti in tempo reale.

"Se un utente arriva sul nostro sito, possiamo dire, ad esempio, che si comporta esattamente come qualcuno che eseguirà una conversione nell'arco di due settimane", ha spiegato David Baekholm, SVP di growth marketing presso HomeAway. "Sapremo quindi quali tipi di contenuti e messaggi potrebbero essere utili per questa persona, in modo da poterla coinvolgere finché non sia pronta all'acquisto".

Le persone prendono decisioni in ogni fase del percorso: all'inizio, a metà e alla fine. È fondamentale che il tuo brand sia sempre presente per aiutarle, come fanno HomeAway e Hawaiian Airlines. Non è un'impresa facile. Ma è sicuramente fattibile.

La formula per favorire la crescita è cambiata. Prevedere l'intenzione è ora diventato un elemento chiave dell'equazione.

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