Cosimo Accoto è filosofo tech e ricercatore affiliato al Massachusetts Institute of Technology. Autore del saggio “Il Pianeta Latente”, tra i suoi studi si è focalizzato anche sul rapporto tra tecnologia, intelligenza artificiale, cultura e società. Recentemente, durante il primo evento italiano Google dedicato alla Ricerca, ha tenuto un discorso da cui è tratto questo articolo ulteriormente arricchito ed esteso.
Il rapporto tra umanità e tecnologia è da tempo al centro dei miei studi, dalla mia trilogia filosofica all’ultimo saggio dedicato all’intelligenza artificiale generativa. Di questo rapporto tra persone e tecnologie esploro le trasformazioni e le implicazioni all’incrocio di modelli, esperienze e comportamenti.
Mai come oggi mi è chiaro che siamo nell'età d'oro della conoscenza con una possibilità della civilizzazione umana di espandere esponenzialmente contenuti, informazioni e significati. In questo orizzonte, anche l’esperienza del cercare non è un'azione statica, ma dinamica, che evolve rapidamente riplasmando le nostre abitudini, le nostre intenzioni e le nostre aspettative.
Interpretando queste trasformazioni che trovano riscontro nelle più recenti tendenze comportamentali degli utenti, quattro dimensioni culturali e filosofiche caratterizzano questa rivoluzione dell’esperienza di ricerca: la pertinenza, l’immersività, l’immediatezza e l’intelligenza.
Per chi fa marketing e comunicazione comprenderle non è solo una questione di curiosità intellettuale, ma una necessità strategica per connettersi e relazionarsi in modo sempre più significativo con il pubblico di oggi e del prossimo futuro.
1. Siamo alla ricerca della pertinenza
Dal mondo della standardizzazione industriale siamo passati alla personalizzazione digitale. Questo fenomeno è tangibile in tanti settori e, naturalmente, nel marketing. È una tendenza sociale e culturale profonda: non a caso si parla di servizi “di precisione” in agricoltura o in medicina, ad esempio, per significare la necessità estrema di customizzazione nelle informazioni e nei servizi. Così anche per le ricerche e le risposte.
Di conseguenza, oggi, utenti, consumatori e clienti cercano livelli di personalizzazione e rilevanza sempre più marcati e individualizzati. Quando pensiamo al comportamento di ricerca online, questo si traduce in una trasformazione dell'esperienza e della pratica di ricerca con parole chiave. La personalizzazione si costruisce e si traduce in sequenze di parole sempre più lunghe.
Le stringhe di ricerca diventano così sempre più specifiche e dettagliate. Questo non è altro che la misura di un’intenzione profonda: accorciare il più possibile la distanza dalla soluzione personale attesa.
Come una freccia che si estende potenzialmente all'infinito, la stringa di parole mira a centrare e colpire con la massima rilevanza il bersaglio personalizzato di conoscenza. La personalizzazione è la strategia di ricerca vincente nei mercati digitali e sociali.1
Per i marketer, questo significa che non basta più essere presenti, ma bisogna essere rilevanti. Occorre aumentare la propria capacità di pertinenza. Significa saper decifrare le sfumature di queste nuove query estese e offrire risposte che siano non solo genericamente precise, ma profondamente personali. Questa è la chiave per costruire connessioni significative nell'era della iper-personalizzazione digitale.
2. La nostra ricerca è naturalmente sempre più immersiva
Il nostro cervello è naturalmente progettato per elaborare il mondo in modalità immersiva e multimodale poiché interagisce con l'ambiente attraverso l'esperienza incrociata di tutti i sensi.
Non dovrebbe sorprenderci, quindi, che anche l’esperienza della ricerca di informazioni stia diventando sempre più immersiva e multisensoriale. Oggi è sempre più un'esperienza visiva e sonora, supportata da occhi e orecchie digitalmente intelligenti. I nostri sensi incontrano le tecnologie2 e queste amplificano le nostre esperienze di ricerca e di sentire il mondo.
La Gen Z è stata pioniera e promotrice di questo cambiamento. Per le ultime generazioni e quelle prossime, affiancare la ricerca con visione e ascolto, immagini o musica, è già la norma. Inquadrano con la fotocamera per cercare informazioni su una t-shirt o utilizzano la voce per esprimere un bisogno. In futuro, potremmo persino assistere all'esplorazione della ricerca tattile e gustativa, aprendo ulteriori scenari ad oggi impensabili.
I nostri sensi incontrano le tecnologie e queste amplificano le nostre esperienze di ricerca e la nostra capacità di sentire e abitare il mondo.
Per i marketer, si presenta un'opportunità enorme: uscire dai confini della comunicazione puramente testuale. Pensate a come i vostri brand possono essere scoperti e vissuti attraverso immagini di prodotto che parlano, video che immergono o interazioni vocali che semplificano la vita. È il momento di valorizzare la multimodalità e iniziare a creare esperienze di ricerca che risuonino con tutti i sensi perché è così che i consumatori interagiscono con il mondo.
3. Viviamo nell’urgenza dell’immediatezza
Le nostre esistenze sono sempre più accelerate e impulsive, dalle relazioni personali ai processi professionali, dagli svaghi ai momenti di riposo. Non a caso la nostra era è conosciuta come quella dell’accelerazione delle cose e degli eventi. L’attesa è bandita e l’urgenza definisce i nostri bisogni informativi. Di fatto, la velocità è uno dei grandi motori propulsori del cambiamento nel mondo3.
Questa impazienza, oggi tecnologicamente stimolata e arricchita, si riflette direttamente nel modo e nel testo con cui cerchiamo informazioni. La ricerca è diventata sempre più veloce e disintermediata. Alla mediazione lenta delle fonti tradizionali si preferisce la risposta immediata e pulsante degli assistenti di ricerca.
Pertinenza e immersione aprono la strada all’immediatezza nella ricerca. Si hanno bisogni personali e contestuali a cui occorre e si può dare risposta in maniera immediata. Velocità di elaborazione e di circolazione della conoscenza a beneficio di chi la cerca.
Siamo senza dubbio nell'epoca dell'informazione istantanea. Non è un caso che le nostre domande di ricerca includono sempre più spesso termini come "velocemente" o "subito", segno di una impellente necessità di risposte immediate e sempre più intelligenti.
Per i marketer, questo è un segnale chiaro: la capacità di fornire informazioni pertinenti con rapidità ineguagliabile è ormai un fattore critico di successo. Essere tempestivi significa non solo rispondere a un bisogno, ma anche costruire una relazione di fiducia con un consumatore che valuta il proprio tempo come una risorsa preziosa.
4. La fiducia cresce con la ricerca intelligente
Oggi per noi la gestione delle informazioni e della conoscenza va ben oltre la semplice consultazione archivistica di un database. Ci aspettiamo di essere compresi nelle richieste e intenzioni anche nascoste che muovono le nostre ricerche. Così la Ricerca stessa evolve diventando sempre più smart e intelligente4.
Questa intelligenza relazionale ci comprende e ci assiste nel processo di ricerca, anticipando e risolvendo i nostri bisogni informativi. Come esseri umani questa intelligenza ci supporta nel gestire l'enorme overload informativo del presente e nel fronteggiare la complessità e l'incertezza che caratterizzano il futuro.
Ci aspettiamo che un assistente di ricerca intelligente sia in grado di cogliere le esigenze che ruotano attorno a una specifica query interpretando anche ciò che non è esplicitamente detto. Per esempio, se cerchiamo un volo per una città, ci aspettiamo che ci venga suggerito l'aeroporto più vicino anche se non lo abbiamo menzionato esplicitamente nella nostra richiesta.
Ci aspettiamo di essere compresi nelle richieste e nelle intenzioni anche nascoste che muovono le nostre ricerche.
Per i marketer, questo significa passare da un approccio reattivo a uno proattivo e predittivo. Capire l'intento non espresso, anticipare le necessità e offrire soluzioni prima ancora che vengano formulate esplicitamente, è la vera sfida e l’opportunità di oggi di costruire una relazione fiduciaria ancor più solida con il pubblico.
La fiducia che si instaura con successo tra persone e tecnologie è il pilastro che caratterizza questa nuova era della Ricerca. È alimentata dalla capacità delle aziende e dei brand di proporre costantemente contenuti e informazioni di qualità in rete. Ed è resa possibile dall’abilità della Ricerca di selezionare e offrire, per l’appunto con pertinenza, immersività, immediatezza e intelligenza, i contenuti e le risposte più utili.
Per queste ragioni, investire in contenuti autentici, informativi e ben strutturati è la chiave per costruire e consolidare nel tempo quella fiducia che è ormai la valuta più preziosa nell'ecosistema digitale.
