Una questione di tempo: un nuovo studio di Bain & Company

Poco tempo fa, Google ha pubblicato una nuova serie di articoli basati su uno studio a livello globale condotto in collaborazione con Bain & Company. Lo studio ha coinvolto circa 1700 decision maker del marketing di tutto il mondo per comprendere più a fondo il modo in cui i professionisti del marketing utilizzano le informazioni sul pubblico e la tecnologia per promuovere la crescita delle aziende. In base ai risultati dello studio, sembra che il tempo abbia acquisito una nuova rilevanza nel marketing contemporaneo. Per le aziende non è più sufficiente conoscere il proprio pubblico: la nuova sfida è capire in che momento bisogna attirare l'attenzione dei consumatori per influire sulle loro opinioni.

Abbinare i messaggi ai momenti giusti 

Man mano che la tecnologia evolve, cambia anche il modo in cui gli utenti eseguono ricerche. Oggi i consumatori cercano risposte alle proprie esigenze sui dispositivi mobili o utilizzando comandi vocali, pertanto il tempismo è essenziale. Inoltre, sono meno pazienti e più curiosi e propensi a prendere decisioni al volo. Ne consegue che la sfida più ardua per i professionisti del marketing di questa nuova era dell'assistenza è capire in che momento agire.

Dato che i clienti hanno sempre più urgenza e diventano sempre più esigenti, per rimanere al passo coi tempi le aziende devono investire nella tecnologia. Secondo lo studio di Bain, i professionisti del marketing che utilizzano informazioni dettagliate, collaborazioni trasversali e tecnologie integrate sono quelli in grado di raggiungere i clienti nel momento adeguato.

Vuoi saperne di più? Leggi “Time Is of The Essence: How Leading Marketers Match Messages to the Right Moments” (articolo in inglese).

Comprendere i clienti: l'importanza del fattore temporale

Secondo Laura Beaudin, partner di Bain e responsabile dell'eccellenza del marketing globale dell'azienda, quando si tratta di farsi strada in un mondo basato sui dati, gli studi condotti in America del Nord, Europa, Australia e Giappone mostrano una sola tendenza inequivocabile."L'unica, grande costante emersa a livello mondiale è che la priorità dei professionisti del marketing è conoscere meglio i propri clienti e diventare più bravi a raggiungerli", spiega Laura.

Conoscere il cliente è sempre stato importantissimo per i professionisti del marketing, ma le regole del gioco sono cambiate radicalmente negli ultimi tempi. "Inizia un'era in cui non è più sufficiente creare un profilo del pubblico in base a variabili demografiche o comportamenti previsti", continua. "Ora bisogna imparare a gestire il tempo, ossia quando comunicare con i consumatori, per essere sicuri che le azioni di marketing li raggiungano nel momento più propizio. Sebbene il tempismo sia sempre stato un fattore chiave nel marketing, le tecnologie odierne aiutano i professionisti del marketing a ridefinire il tempo e consentono loro di agire in base a informazioni ottenute in tempo reale.

Per approfondire questo argomento, leggi l'articolo“How Leading Marketers Get Ahead in Today’s Data-Driven World” (articolo in inglese).

Al posto giusto nel momento sbagliato?

Molte aziende utilizzando strumenti di analisi di dati avanzata per identificare i clienti a cui inviare il proprio messaggio, ma il tempismo è ancora una variabile sottovalutata. Le tecnologie disponibili attualmente aiutano i professionisti del marketing a capire quando comunicare e in che ordine e consentono loro di farlo praticamente in tempo reale. Padroneggiare le tempistiche dei messaggi può aiutare le aziende ad aumentare le vendite con annunci più efficienti o utilizzandone un numero inferiore, ma anche a espandere il pubblico per scovare opportunità inaspettate.

Lo studio di Bain ha individuato tre aree per cui le aziende leader hanno imparato a gestire le tempistiche dei messaggi. Mediante la scelta e l'utilizzo degli indicatori per capire le intenzioni dei consumatori, i professionisti del marketing sono in grado di individuare i momenti più propizi lungo il percorso del cliente, in cui gli annunci saranno più pertinenti ed efficaci. Una volta identificati gli indicatori decisivi, le aziende possono inviare una sequenza di messaggi su misura di ciascun cliente. Infine, la velocità è diventata un fattore importantissimo perché una maggiore reattività migliora notevolmente l'efficacia del marketing.

Per ulteriori informazioni, leggi “Is Your Marketing in the Right Place but at the Wrong Time?” (articolo in inglese).

Esempio emblematico: in che modo Adidas utilizza le informazioni sui consumatori per crescere

Adidas ci offre un buon esempio di come attirare l'attenzione del consumatore nel momento in cui tutti i professionisti del marketing competono per aggiudicarsela. Il passaggio al digitale ha permesso al brand di reagire in modo più rapido e intelligente. "Con il giusto approccio all'utilizzo di dati e tecnologie, possiamo monitorare continuamente la vitalità del consumatore e il modo in cui risponde", spiega Joseph Godsey, responsabile a livello mondiale del settore commercio digitale di Adidas.

Mediante l'utilizzo di dati digitali e informazioni sui consumatori, Adidas riesce a raccontare storie più significative e pertinenti e a fare in modo che queste trovino il favore del pubblico. Inoltre, al di fuori della strategia di marketing, le informazioni consentono al brand di scoprire nuovi ed efficienti metodi per creare prodotti di qualità e offrire ai consumatori esperienze migliori.

Leggi l'articolo completo sulla trasformazione del brand: “How Consumer Insights and Digital Have Led to Adidas’ Growth” (articolo in inglese).

Come convertire il tempo in un potente alleato

Quali sono i fattori operativi che consentono alle aziende di mettere in pratica queste astute strategie di marketing? Secondo lo studio, i professionisti del marketing che ottengono i risultati migliori hanno in comune diverse metodologie di lavoro. Innanzitutto, tendono a conoscere più a fondo il proprio stack tecnico e sono più consapevoli di quanto sia importante per raggiungere i propri obiettivi. Inoltre, lavorano più velocemente e in modo più intelligente, rivedendo regolarmente nuove informazioni per metterle subito in pratica. E infine, dato che sono più vicini alla fonte delle informazioni, possono valutare facilmente i propri investimenti nei media per migliorarne il rendimento futuro.

Se vuoi visualizzare graficamente questi concetti, consulta l'infografica “How Leading Marketers Get Time On Their Side” (in inglese).

Per saperne di più su come i leader del marketing utilizzano le nuove tecnologie e le informazioni sui consumatori per aumentare le vendite, scarica il rapporto completo di Bain & Company e Google.

Dei precedenti articoli è già stata pubblicata una versione sotto forma di contenuti sponsorizzati su HBR.org a maggio 2018.

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