3 modi in cui il viaggiatore digitale sta cambiando e 3 modi per adeguarsi per i professionisti del marketing

La rivoluzione digitale ha trasformato il settore dei viaggi. Alex Dichter di McKinsey analizza a fondo i dati per capire cosa comportano questi cambiamenti per i professionisti del marketing.

Una versione di questo articolo è stata pubblicata su McKinsey.com.

La rivoluzione digitale ha cambiato in modo radicale ogni singolo settore e quello dei viaggi non fa eccezione. Per i professionisti del marketing che vogliono convincere i clienti a prenotare la loro prossima vacanza, può essere difficile sapere come adeguarsi a questi mutamenti.

Per esaminare più nel dettaglio questa trasformazione, abbiamo analizzato i dati anonimi e aggregati sui flussi di clic cross-device, utilizzando oltre 300.000 termini di ricerca correlati ai viaggi.1 Ecco tre aspetti che abbiamo scoperto e che cosa significano per i professionisti del marketing che si occupano di viaggi.

3 modi in cui il viaggiatore digitale sta cambiando e 3 modi per adeguarsi per i professionisti del marketing

I consumatori sono sommersi dalle opzioni di viaggio

Uno o due decenni fa, organizzare una vacanza era davvero complesso. In genere, ci recavamo in un'agenzia di viaggio che ci proponeva una serie limitata di possibilità: una manciata di destinazioni, date di partenza e di ritorno poco flessibili ed esigue opportunità di adattare il viaggio ai nostri gusti. Oggi, grazie a Internet abbiamo letteralmente il mondo a portata di mano.

Ma se da un lato la tecnologia ha reso accessibili a tutti le attività di ricerca e prenotazione di una vacanza, dall'altro ha anche creato quello che gli psicologi chiamano il paradosso della scelta. Più opzioni abbiamo a disposizione, più ci lasciamo prendere dall'ansia e dall'insicurezza. È esattamente quello che osserviamo nel settore dei viaggi quando ne analizziamo i dati. Ad esempio, esaminando il percorso medio di acquisto di alloggi, abbiamo rilevato un'incredibile durata di 36 giorni e l'utilizzo di 45 touchpoint su diversi dispositivi e tipi di siti web.2

Che cosa significa per i professionisti del marketing del settore dei viaggi: gli acquirenti di viaggi devono già fare i conti con tante informazioni inutili. Anziché confonderli ulteriormente, aiutali facendoti trovare nel momento esatto in cui hanno bisogno, con un prodotto o servizio pertinente. Questo approccio non è mai stato così facile, grazie alle tecnologie disponibili oggi. Ad esempio, se gli "indicatori digitali" di un viaggiatore suggeriscono che è alla ricerca di un viaggio da fare con i figli, assicurati di mostrargli l'annuncio di un tuo hotel con camere comunicanti, anziché quello di un bar di lusso.

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Sempre più percorsi di acquisto di viaggi iniziano con le ricerche

Quando sono sommersi dalle opzioni, in genere i consumatori tendono istintivamente a fare ancora un po' di ricerche. Abbiamo osservato questo comportamento degli utenti analizzando i dati relativi ai flussi di clic. Nel 2018 il 31% delle ricerche di alloggi è iniziato sui motori di ricerca, una tendenza in crescita rispetto al 23% del 2017.3

Nello stesso tempo è emerso un comportamento inaspettato. Sebbene si sia portati a pensare che gli utenti che iniziano il percorso di acquisto di viaggi esplorando il Web con varie ricerche impieghino più tempo a effettuare una prenotazione, noi abbiamo osservato esattamente l'opposto. I percorsi iniziati con ricerche hanno generato acquisti più velocemente di quelli avviati sui siti web di un'agenzia di viaggio online.

Che cosa significa per i professionisti del marketing del settore dei viaggi: l'acquisto di un viaggio è un processo complesso che desta non poche preoccupazioni. A differenza di un paio di scarpe, è decisamente arduo per i clienti restituire una vacanza di due settimane. Quindi, anche se il tuo obiettivo è quello di aumentare il tasso di conversione, devi resistere alla tentazione di passare direttamente alla vendita. Cerca invece di aiutare i clienti curiosi a esplorare le varie idee e a lasciarsi ispirare.

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Gli acquirenti di viaggi passano da un dispositivo all'altro

Com'era prevedibile, considerato il numero crescente di utenti di telefoni cellulari, abbiamo osservato un aumento del 10% su base annua dei percorsi dei clienti che utilizzano unicamente smartphone e tablet o passano da un dispositivo all'altro.4 

Ma quando i consumatori si affidano ai loro telefoni per pianificare e prenotare il prossimo viaggio, si trovano a fronteggiare alcuni ostacoli lungo il processo. Infatti, i dati hanno rivelato che i percorsi cross-device impiegano più tempo rispetto a quelli su un unico dispositivo, richiedendo, in particolare, cinque giorni aggiuntivi, il 55% di sessioni in più e il 45% di touchpoint digitali in più.5

Che cosa significa per i professionisti di marketing del settore dei viaggi: questi professionisti devono soddisfare le esigenze degli acquirenti che utilizzano i vari canali. Questo si traduce essenzialmente nella capacità di creare esperienze veloci, intuitive e fluide sui computer desktop, sulle pagine per dispositivi mobili e nelle app.

Di fronte al ruolo sempre più importante svolto dal digitale nel percorso verso l'acquisto, le agenzie di viaggio possono e devono investire di più nelle esperienze e nelle tecnologie digitali per fare la differenza e fidelizzare i clienti. Non sorprende che le ricerche e i dispositivi mobili svolgano un ruolo più importante che mai, e le agenzie che favoriscono e personalizzano queste esperienze in modo fluido getteranno le basi per il successo nei prossimi anni.

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