The Update: Come le agenzie si stanno trasformando per essere competitive

The Update: Come le agenzie si stanno trasformando per essere competitive

Series
The Update
Guests
Marla Kaplowitz, President and CEO of 4A’s
Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions at Google
Published
Settembre 2020

Guarda la nostra nuova serie, The Update. Utilizza le impostazioni di YouTube per selezionare i sottotitoli in italiano.

In questo episodio di The Update, Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions di Google, si confronta con Marla Kaplowitz, president and CEO di 4A's, sul perché i partner di marketing sono ora più importanti che mai e come le agenzie possono offrire ancora più valore ai loro clienti.

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>> MARLA: Quello che le agenzie sono state in grado di fare

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è stimolare svariati clienti

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e la cosa fantastica di queste agenzie è che

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hanno compreso come farlo.

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Che si tratti della produzione

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o di qualsiasi tipo di soluzione da implementare,

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hanno collaborato per realizzarla.

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[Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions, Google] [Marla Kaplowitz, Presidente e CEO, 4A] >> TARA: In questo episodio di The Update

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[Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions, Google] [Marla Kaplowitz, Presidente e CEO, 4A] parliamo con Marla Kaplowitz

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[Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions, Google] [Marla Kaplowitz, Presidente e CEO, 4A] su come i partner di marketing

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[Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions, Google] [Marla Kaplowitz, Presidente e CEO, 4A] sono più importanti che mai

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[Cosa fanno le agenzie per garantire valore aggiunto ai propri clienti] e su cosa fanno le agenzie per garantire

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[Cosa fanno le agenzie per garantire valore aggiunto ai propri clienti] ancora più valore ai propri clienti.

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Mi ha incuriosito il tuo discorso in cui hai parlato della pandemia come di un mega catalizzatore

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che aiuta le agenzie a focalizzarsi su ciò che fanno meglio,

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ovvero, risolvere i problemi di business dei clienti.

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[Come ha fatto la pandemia a favorire la capacità delle agenzie di risolvere i problemi di business dei clienti?] Mi incuriosisce capire il tuo punto di vista...

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[Come ha fatto la pandemia a favorire la capacità delle agenzie di risolvere i problemi di business dei clienti?] come sei giunta a questa conclusione?

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>> MARLA: In diversi modi.

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[Rapporti migliori fra cliente e agenzia] Il primo è che il rapporto fra cliente e agenzia è davvero migliorato.

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[Rapporti migliori fra cliente e agenzia] Non serve fissarsi sulle minuzie.

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[Rapporti migliori fra cliente e agenzia] Serve concentrarsi sui problemi principali

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[Rapporti migliori fra cliente e agenzia] della quotidianità e sulle sfide strategiche a livello di business

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in un modo in cui le agenzie possano essere audaci

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[Aiutare i marketer ad assumere rischi] e aiutare così i marketer ad assumersi i rischi

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[Aiutare i marketer ad assumere rischi] di affrontare con coraggio queste crisi.

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[Aiutare i marketer ad assumere rischi] Un altro aspetto è il new business.

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[New business] All'improvviso, la gente ha dovuto partecipare a gare virtuali

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[New business] ma questo ha anche diminuito il numero di riunioni.

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[New business] Le gare per aggiudicarsi nuovi progetti vanno troppo per le lunghe

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mentre ci si dovrebbe concentrare sul capire a fondo le dinamiche di una partnership

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che può esprimere il suo potenziale e garantire una mole di lavoro.

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[Lavorare da remoto] E infine, l'ultimo ambito da considerare

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[Lavorare da remoto] è il lavoro da remoto

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[Lavorare da remoto] e la sua ottimizzazione.

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[Lavorare da remoto] Ora possiamo accedere a un bacino più ampio di risorse

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[Apre opportunità per favorire la diversità] il contesto geografico non è più determinante, aprendo così

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[Apre opportunità per favorire la diversità] scenari di diversità, equità e inclusione,

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[Apre opportunità per favorire l'inclusione] non solo rispetto all'ambiente lavorativo,

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[Apre opportunità per favorire l'inclusione] ma anche per il prodotto del tuo lavoro.

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>> TARA: Una delle più grandi sfide, come hai già ricordato, è l'incredibile volatilità

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del vissuto di agenzie e inserzionisti, che si discosta dal passato

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quando si condivideva sia la buona che la cattiva sorte.

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[Quali segnali arrivano dalle agenzie?] Quali segnali arrivano dalle agenzie?

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[Quali segnali arrivano dalle agenzie?] Quali tendenze emergono?

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[Quali segnali arrivano dalle agenzie?] Richiedono il tuo aiuto?

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>> MARLA: Sì, ci hanno chiesto una mano.

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All'inizio della pandemia di coronavirus,

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ci hanno richiesto immediatamente una mano, chiedendo:

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"Cosa dobbiamo fare?"

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"Che tipo di messaggio dovremmo veicolare all'esterno?"

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Da subito abbiamo svolto delle ricerche di mercato, quasi a cadenza settimanale

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[Il 40% dei clienti vuole capire come i brand affrontano la pandemia] quasi a cadenza settimanale

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[Il 40% dei clienti vuole capire come i brand affrontano la pandemia] con l'obiettivo di valutare i clienti

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[Il 40% dei clienti vuole capire come i brand affrontano la pandemia] e il loro sentiment nei riguardi

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[Il 40% dei clienti vuole capire come i brand affrontano la pandemia] dei messaggi veicolati dal brand

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[Il 40% dei clienti vuole capire come i brand affrontano la pandemia] mentre collaboravano con i marketer.

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Alcune agenzie hanno cercato di capire:

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[Come funziona il lavoro da remoto?] Come funziona il lavoro da remoto?

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[Come funziona il lavoro da remoto?] Quali sono i criteri da mettere in pratica?

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[Come funziona il lavoro da remoto?] Aiutiamo loro a capire non solo cosa sta facendo l'Associazione Americana Agenzie Pubblicitarie (4A)

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[Connettersi alla nostra comnità] ma anche a connettersi con la nostra comunità

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[Connettersi alla nostra comunità] e assicurarsi che il processo di condivisione sia avviato.

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È stato un momento in cui le persone hanno scelto la collaborazione invece della competizione.

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Nessuno sta tentando di procedere da solo.

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Tutti cercano di darsi una mano l'un l'altro.

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Questo aspetto è fondamentale soprattutto quando si parla di diversità, equità ed inclusione.

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>> TARA: Sentiamo spesso parlare di una

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maggiore attenzione verso il marketing come leva di profitto

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invece che di un semplice costo

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oltre alla necessità di garantire maggiore fiducia

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nel rendimento dell'investimento.

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A cosa stai assistendo in tal senso?

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[Come fanno le aziende a regolare i propri investimenti pubblicitari durante questa crisi?] Stai assistendo a qualche adattamento

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[Come fanno le aziende a regolare i propri investimenti pubblicitari durante questa crisi?] nelle abitudini di spesa delle persone durante la crisi

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00:03:16,262 --> 00:03:18,131 [Come fanno le aziende a regolare i propri investimenti pubblicitari durante questa crisi?] per affrontare quella problematica?

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>> MARLA: Non ho mai considerato il marketing come un costo.

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L'ho sempre visto come un investimento.

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Credo che la sfida per le aziende

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e per le persone esterne al settore del marketing

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sia di vedere la situazione in quel modo.

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C'è sempre stata la necessità di avere risultati dimostrabili.

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Qual è il rendimento dell'investimento?

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Il problema degli ultimi 10 anni

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e soprattutto degli ultimi anni è stata

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una visione sempre più di breve termine

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mentre nessuno si è soffermato sul lungo termine.

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Se sei un'azienda quotata in Borsa, devi garantire risultati ogni trimestre.

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Se sei un negoziante invece ti basi sugli scontrini giornalieri.

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Questa attenzione ossessiva sul breve termine

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ha prosciugato l'essenza del marketing, ovvero,

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quella di garantire una crescita costante.

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Questa crisi, anzi, queste crisi

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[Focus sul CMO] hanno spinto la dirigenza di molte aziende

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[Focus sul CMO] a focalizzarsi sul responsabile marketing (CMO) e sul suo ruolo perché ad oggi, il marketing è il cuore dell'azienda

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[Il Marketing è il cuore dell'azienda] perché ad oggi, il marketing è il cuore dell'azienda

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[Il Marketing è il cuore dell'azienda] e spero che questo ne influenzi la sua percezione

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presso tutti gli altri addetti all'interno di ogni azienda.

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>> TARA: Quale pensi siano gli aspetti più importanti

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a cui le agenzie devono dare priorità assoluta

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[Oggi, quali sono gli aspetti più importanti a cui devono dare priorità le agenzie?] per essere davvero al fianco dei propri clienti

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[Oggi, quali sono gli aspetti più importanti a cui devono dare priorità le agenzie?] e affrontare al meglio questo periodo così particolare?

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>> MARLA: Sono emerse nuove consuetudini.

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Servono nuove abilità e una mentalità più audace

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e il vantaggio per le agenzie

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[Aiutare il cliente a livello strategico] è di assicurarsi di aiutare il cliente

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[Aiutare il cliente a livello strategico] a livello strategico. Oltre a collaborare

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[Aiutare il cliente a livello strategico] per raggiungere i loro obiettivi

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[Aiutare il cliente a livello strategico] ma nel modo più veloce possibile.

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In molti sono rimasti indietro

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per cui hanno bisogno di una prospettiva esterna

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e molti studi hanno riconosciuto questo aspetto,

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[Il 92% delle aziende leader riconosce la necessità di affidarsi a collaborazioni esterne per le loro competenze] perché chi opera in autonomia

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[Il 92% delle aziende leader riconosce la necessità di affidarsi a collaborazioni esterne per le loro competenze] impiegherà molto più tempo

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[Il 92% delle aziende leader riconosce la necessità di affidarsi a collaborazioni esterne per le loro competenze] rispetto a chi collabora con partner esterni.

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[Il 92% delle aziende leader riconosce la necessità di affidarsi a collaborazioni esterne per le loro competenze] Questo è un vantaggio e le agenzie

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[Il 92% delle aziende leader riconosce la necessità di affidarsi a collaborazioni esterne per le loro competenze] hanno modalità affermate per garantire i risultati

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e continueranno a sostenere i marketer in questo percorso

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oltre a digitalizzare la customer experience.

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Quindi, le aziende che si sono preparate,

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che hanno lavorato alla loro trasformazione digitale

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e che si sono assicurate di digitalizzare

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[Digitalizzare l'esperienza d'acquisto del cliente] e che si sono assicurate di digitalizzare

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[Digitalizzare l'esperienza d'acquisto del cliente] l'esperienza d'acquisto del cliente

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[Digitalizzare l'esperienza d'acquisto del cliente] e la loro catena logistica,

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[Digitalizzare l'esperienza d'acquisto del cliente] saranno preparate a dovere.

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Molte aziende stanno recuperando il terreno perduto.

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Anche in questo ambito le agenzie possono dare il loro contributo.

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Il new business è arrivato a un punto di svolta

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e si può già notare come sia tutto più efficiente, sperando che questa mentalità possa durare nel tempo.

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>> TARA: Diversità, equità e inclusione sono da molto tempo una priorità per Google

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e la buona notizia è che il miglioramento è tangibile

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ma la vera sfida è che non si sta svolgendo

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alla velocità che avevamo sperato,

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quindi questo è il momento di una grande spinta propulsiva.

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Hai evidenziato l'appello fatto al settore di sfruttare

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questo momento per migliorare la diversità e l'inclusione

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e nello specifico penso all'ingiustizia razziale e su questo condividiamo il tuo stesso entusiasmo.

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Che ne pensi?

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Può essere un'opportunità?

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O una sfida?

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Cosa sta facendo la 4A per portare avanti questa istanza?

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>> MARLA: Penso che per un po' sia stata una sfida

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[Un'opportunità per fare davvero la differenza] mentre adesso è una vera opportunità

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[Un'opportunità per fare davvero la differenza] per fare

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[Un'opportunità per fare davvero la differenza] davvero la differenza

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[Un'opportunità per fare davvero la differenza] e bisogna concentrarsi sulla responsabilità.

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Quindi, la 4A è sempre stata al fianco dei soci

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per favorire queste istanze, sia tramite la nostra fondazione

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e il MAIP, il nostro programma multiculturale di stagisti pubblicitari

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attivo da 47 anni.

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[Partnership fra la 4A e 600 & Rising] La 4A ha annunciato una partnership

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con l'associazione 600 and Rising che rappresenta oltre 600 professionisti afroamericani

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[Assumi] [gli afroamericani] presenti nelle agenzie che hanno portato avanti 12 richieste molto basilari

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[Assicurati che i tuoi annunci siano inclusivi] basate sulla responsabilità e la trasparenza.

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[Assicurati che i tuoi annunci siano inclusivi] Abbiamo sempre cercato di sostenere i nostri soci

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assicurandoci che possano

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[2/3 degli adulti sono più propensi a scegliere brand che sostengono associazioni che lottano contro il razzismo.] servire da guida e da sprone a favore della diversità,

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[2/3 degli adulti sono più propensi a scegliere brand che sostengono associazioni che lottano contro il razzismo.]

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[È più importante che mai vincere questa sfida] E adesso

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[È più importante che mai vincere questa sfida] è più importante che mai vincere questa sfida.

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>> TARA: Mi sento ispirata dagli spunti

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e dagli stimoli che hai condiviso

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e spero che il nostro pubblico la pensi allo stesso modo.

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Hai qualche altra considerazione da fare?

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[Una fase di cambiamenti epocali] >> MARLA: Sì. Abbiamo parlato molto di come siamo tutti coinvolti

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[Una fase di cambiamenti epocali] in questa fase di cambiamenti epocali.

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[Una fase di cambiamenti epocali] Il 2020 verrà ricordato

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[Una fase di cambiamenti epocali] per tanti aspetti e siamo appena a metà strada.

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Vorrei invitare tutti a sfruttare questo momento

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a livello personale per essere i leader di un cambiamento

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[Da semplice persona o da leader, diventa protagonista del cambiamento] per essere i leader di un cambiamento

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[Da semplice persona o da leader, diventa protagonista del cambiamento] che si desidera realizzare non solo nella propria comunità

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ma anche nella propria azienda.

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Questo

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è uno straordinario momento di trasformazione e può essere

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molto interessante a patto di viverlo con ottimismo.

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[The Update] [Think Google]

The Update: strategie di misurazione per far valere ogni dollaro