The Update: strategie di misurazione per far valere ogni dollaro

The Update: strategie di misurazione per far valere ogni dollaro

Guests
Vidhya Srinivasan, VP of Measurement and Analytics at Google
Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing at Google
Published
Agosto 2020

Guarda la nostra nuova serie, The Update. Utilizza le impostazioni di YouTube per selezionare i sottotitoli in italiano.

In questo episodio di The Update, Marie Gulin-Merle, Global VP Google Ads Marketing e Vidhya Srinivasan, VP of Measurement and Analytics di Google, parlano dell'importanza della misurazione delle attività in questo momento. Le metriche vanno monitorate a cadenza settimanale, talvolta anche giornaliera. Ascolta come stanno trovando e utilizzando gli insight in questo momento incerto.

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Le esigenze e i desideri dei clienti sono in costante evoluzione

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e a volte assistiamo a cambiamenti repentini

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che rendono impossibile una reportistica affidabile.

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Gli scenari cambiano così rapidamente che ogni tentativo diventa inutile.

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Per questo,

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valutare i risultati diventa sempre più difficile

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e il problema non fa che peggiorare perché

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siamo nel bel mezzo di una crisi economica e le risorse sono limitate.

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Sfruttando la ritrovata voglia di normalità della gente,

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i marketer avranno tante opportunità per fare davvero la differenza.

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In questo episodio di The Update

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[Marie Gulin-Merle | Global VP di Ads Marketing, Google] [Vidhya Srinivasan | VP Measurement & Analytics, Google] ho incontrato Vidhya Srinivasan,

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[Marie Gulin-Merle | Global VP di Ads Marketing, Google] [Vidhya Srinivasan | VP Measurement & Analytics, Google] responsabile di metriche e analisi dei prodotti pubblicitari di Google,

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[Metriche che valorizzano gli investimenti nel marketing] per parlare dell'importanza delle misurazioni all'interno dell'attuale contesto.

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Ormai assistiamo sempre più a cambiamenti settimanali o anche giornalieri.

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[Cosa pensi delle misurazioni degli investimenti pubblicitari in tempi così turbolenti?] Cosa pensi delle misurazioni degli investimenti pubblicitari in tempi così turbolenti?

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[I marketer devono ascoltare come mai prima d'ora] I marketer devono ascoltare come mai prima d'ora,

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[I marketer devono ascoltare come mai prima d'ora] soprattutto perché lo scenario cambia a vista d'occhio.

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Praticamente, bisogna avere ben chiaro il polso della situazione.

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Questa è una congiuntura che nessuno di noi ha mai vissuto prima d'ora,

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e in generale, regna la massima incertezza.

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Tutte le tradizionali metriche di base su cui ci siamo affidati

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non hanno più alcun valore.

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Assistiamo alla sospensione o al sostanziale ripensamento di intere campagne,

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e alla fine dipende tutto dal

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[Trovare gli insight] trovare gli insight.

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[Trovare gli insight] Perché è da quegli insight che si sviluppa un piano.

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Vidhya, come hai fatto notare,

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per capire il momento attuale bisogna affidarsi agli insight o alle metriche

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e questo vale sia per i leader che per i marketer.

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[In che modo l'attuale situazione ha messo alla prova il modo in cui i marketer affrontano le misurazioni?] In che modo l'attuale situazione ha messo alla prova il modo in cui i marketer affrontano le misurazioni?

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In uno scenario ideale, le misurazioni sono complesse,

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[Le misurazioni sono complesse] e per i marketer, soprattutto durante questo periodo così difficile,

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[La posta in gioco è altissima] la posta in gioco è altissima.

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Questo è vero per i nostri clienti più grandi, ma è ancora più vero per le piccole e medie imprese.

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Questo perché cercano di capire dove investire

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risorse spesso limitate

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nel modo più efficiente possibile.

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Così, le più grandi sfide per i marketer sono

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capire come acquisire e valutare quanto più possibile in tempo reale i dati in uno scenario in evoluzione,

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capire come trovare insight partendo dai dati,

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capire come sfruttare questi insight per apportare adeguate correzioni,

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e capire come fare tutto questo

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[Tutelando la privacy dell'utente] tutelando al massimo la privacy dell'utente.

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In che modo state ragionando sulle priorità

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e su come tu e il tuo team

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[In che modo mettete a punto gli strumenti ideali per il lavoro dei marketer?] mettete a punto gli strumenti ideali per il lavoro dei marketer?

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Marie, in linea generale,

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direi che le nostre priorità sono sempre le stesse.

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[3 priorità principali] Abbiamo tre priorità principali:

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[Aiutare i marketer a capire l'efficacia dell'investimento nel marketing] la prima, aiutare i marketer a capire l'efficacia del loro investimento nel marketing. E questa rimane tale.

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[Aiutare i marketer a capire il sentiment degli utenti] La seconda si traduce in: come aiutiamo i marketer a capire il sentiment dei propri utenti?

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[Aiutare i marketer a capire come gli utenti interagiscono con gli annunci, il sito e l'app] E la terza è aiutare i marketer a capire fino in fondo

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[Aiutare i marketer a capire come gli utenti interagiscono con gli annunci, il sito e l'app] come gli utenti interagiscono con i loro annunci,

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[Aiutare i marketer a capire come gli utenti interagiscono con gli annunci, il sito e l'app] e con l'ecosistema digitale, che sia su un sito o su app.

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Vidhya, come sai, io sono un'ex cliente,

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e ricordo quanto fosse difficile

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trovare il giusto compromesso

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[Misurazioni precise e accurate] fra misurazioni precise e accurate e contemporaneamente,

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[Raggiungere il risultato] il raggiungimento del risultato.

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[Qual è il compromesso fra l'accuratezza e il raggiungimento del risultato?] Quindi, secondo te, esiste un compromesso, quale sarebbe e come si può risolvere questo dilemma?

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Io credo fortemente nelle

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[Metriche attuabili] metriche attuabili.

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[Metriche attuabili] Così, parlando di accuratezza,

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si basano esclusivamente sul contesto e lo specifico utilizzo dei marketer.

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Ma da una lettura superficiale di una situazione potrebbero sfuggire certe sfumature.

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Allo stesso tempo, l'eccessivo approfondimento

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o la ricerca di un livello di precisione irraggiungibile

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potrebbe convincere i gruppi di lavoro a non intervenire.

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Quindi, il compromesso ideale richiede

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il raggiungimento di un livello di precisione che possa stimolare l'attuabilità.

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Mi piace il fatto che l'attuabilità sia la lente

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da usare per definire le metriche da tenere sott'occhio.

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Puoi fornire degli esempi

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[Come fanno i marketer a ottenere velocemente dati attuabili?] che hanno raggiunto dei risultati e ispirato i nostri clienti?

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Se prendiamo ad esempio l'impatto del brand,

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[Resoconto sull'impatto del brand successivo all'avvio della campagna] abbiamo iniziato a fornire questi resoconti successivamente all'avvio della campagna pubblicitaria

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mentre prima si aspettava la fine

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e questo è un trade off sul livello di precisione.

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Questo vale anche per la misurazione del reach.

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E in entrambi i casi,

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crediamo che il trade off fra il tempismo e la precisione sia la scelta giusta per quell'utilizzo.

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Vidhya,

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assistiamo attualmente a molte situazioni riferite ai comportamenti dei clienti.

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Da un lato, la gente cerca informazioni sull'apertura degli hotel e delle concessionarie,

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dall'altro lato, assistiamo anche a gente che pianifica

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una vita prettamente domestica.

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Per mettere ordine fra tutti gli input,

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[Quali strumenti vorresti raccomandare attualmente ai marketer?] Quali strumenti vorresti raccomandare attualmente ai marketer?

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Google Analytics continua ad essere uno dei modi migliori

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per intuire come i tuoi clienti stiano interagendo con i tuoi principali touch point aziendali,

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che si tratti del sito o dell'app.

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Grazie ai nostri più recenti aggiornamenti, riesce a fornire

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una panoramica completa dell'interazione fra l'utente e la combinazione di sito e app.

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Inoltre, Google Analytics può vantare capacità di machine learning

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per evidenziare insight fondamentali che potrebbero passare inosservati,

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oltre a offrire uno sguardo sul futuro grazie all'analisi predittiva.

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Oltre a questo, Google Analytics è integrato nel sistema di Google Ads

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e nella Google Marketing Platform,

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[Attuabilità diretta] che consente l'attuabilità diretta delle analytics.

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Fra gli altri strumenti che usavo da cliente cito anche Data Studio.

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Puoi raccontarci

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[In quanto marketer, come si usa Data Studio?] come lo useresti se fossi un marketer?

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Allora,

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[Data Studio] Data Studio è un eccezionale strumento di produttività per mettere a frutto gli insight.

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È integrato con collegamenti diretti a strumenti come

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[Google Ads] [Google Analytics] come Google Ads e Google Analytics,

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e ti permette di visualizzare

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[Aggiornamento in tempo reale dei dati] un aggiornamento in tempo reale dei tuoi dati

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[Aggiornamento in tempo reale dei dati] per velocizzare il tuo processo decisionale.

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Inoltre, fornisce template di marketing

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per accedere ai propri report preferiti

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e già dotati delle metriche più rilevanti,

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ed è anche possibile sfruttare funzionalità come l'invio programmato di email per ricevere reportistica sui trend.

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Vidhya,

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ti sei soffermata a lungo sulla velocità

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che può essere anche percepita come agilità

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nel capire l'evolversi della situazione e come comunicarla all'esterno.

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Puoi parlarci dei

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[Quali cambiamenti avete apportato a Google Optimize per mantenere aggiornati i clienti?] cambiamenti apportati a Google Optimize per mantenere aggiornati i clienti?

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Grazie a Optimize,

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ora puoi postare rapidamente un banner sul tuo sito per veicolare informazioni come un cambio d'orario,

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nuovi servizi e tanto altro.

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Puoi anche scegliere su quali pagine

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del sito mostrare il banner,

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oltre a personalizzare la visualizzazione dei banner in base alla posizione geografica.

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Così, come hai detto svariate volte,

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mai come prima d'ora è importante investire in un modo equilibrato.

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Un modo di gestire il tutto

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[L'attribuzione in Google Ads] è tramite l'attribuzione in Google Ads.

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[Quali aggiornamenti avete implementato di recente sull'attribuzione in Google Ads?] Quindi, come sta lavorando il tuo team in questo ambito

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[Quali aggiornamenti avete implementato di recente sull'attribuzione in Google Ads?] e quali iniziative puoi condividere con noi?

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L'attribuzione in Google Ads

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[Comprendere il tuo investimento] ti aiuta a comprendere il tuo investimento legato alle varie

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dinamiche che alimentano le conversioni nel tuo sito.

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Essenzialmente, assegna crediti ai vari annunci, clic e altri fattori

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che compongono queste dinamiche.

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Abbiamo da poco presentato una nuova modalità di fruizione dell'attribuzione in Google Ads,

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per aiutarti a visualizzare e comprendere i resoconti in un modo estremamente veloce.

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Praticamente, abbiamo messo in evidenza le metriche e le dinamiche

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a cui dovresti prestare molta attenzione per ottimizzare il tuo investimento.

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Ma non vi siete limitati al design dei report, giusto?

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[Quali insight dedicati a You Tube sono stati aggiunti ai resoconti di attribuzione?] Per esempio, avete anche aggiunto gli insight per YouTube dedicati agli inserzionisti.

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Esatto.

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Abbiamo da poco inserito il servizio di assistenza per le visualizzazioni e i clic su YouTube.

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È da un po' che per noi rappresenta una priorità,

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ma se consideriamo la recente crescita esponenziale dei tempi di visualizzazione di YouTube,

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per i marketer è una soluzione dal tempismo perfetto.

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Grazie a queste nuove funzionalità,

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l'attribuzione in Google Ads ti aiuta a comprendere

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il modo in cui i clienti interagiscono con i tuoi annunci su YouTube, Search e Shopping

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prima della conversione

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per poi regolare di conseguenza il tuo investimento nel marketing.

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Vidhya, grazie mille per averci descritto esempi così interessanti

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oltre alla forza che gli insight conferiscono alle misurazioni.

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[Hai qualche altra considerazione?] Hai qualche altra considerazione da condividere con noi?

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Mio fratello è il responsabile marketing di una catena locale di supermercati,

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e sono migrati con una velocità sorprendente verso un sistema di e-commerce.

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Mi sembra di passare le mie giornate al telefono con lui,

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mentre mi illustra nuove specifiche per strumenti e funzionalità che potrebbero aiutarlo.

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Mi piacerebbe interagire con tutti i nostri marketer e non solo con quelli che conosco di persona.

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Vorrei tanto

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[Come possiamo fornire ancora più supporto? @GoogleAds] sapere come possiamo fornire ancora più supporto.

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[Come possiamo fornire ancora più supporto? @GoogleAds] Io e il mio team, abbiamo questo obiettivo

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[Più riusciremo ad assistere il tuo business, meglio potremo essere al fianco dei nostri utenti finali.] perché più riusciremo ad assistere il tuo business,

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[Più riusciremo ad assistere il tuo business, meglio potremo essere al fianco dei nostri utenti finali.] meglio potremo essere al fianco dei nostri utenti finali.

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Ma soprattutto,

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auguro a tutti voi di stare in salute e al sicuro.

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Grazie per l'ascolto. A presto.