Ecco come un brand di beni di largo consumo ha trasformato la ricerca in un utile strumento di dialogo

Ashley Wiers Giugno 2019 Rete di Ricerca, Cosmetica

Prima di effettuare un acquisto, grande o piccolo che sia, gli utenti fanno ricerche per informarsi. Questo vale soprattutto per gli acquirenti di beni di largo consumo, che tendono sempre più a consultare i siti web e le app dei brand aspettandosi di trovare informazioni utili.

Il team di marketing del brand Olay di Procter & Gamble ha potuto constatare direttamente questo comportamento dei consumatori. Così, ha capito che il segreto per coinvolgere gli utenti non stava in un annuncio generico, bensì in una rapida e utile risposta alle loro domande.

Anziché limitarsi a promuovere i prodotti sulla rete di ricerca, Olay proponeva informazioni ben documentate sulle condizioni della pelle. Ad esempio, quando un utente cerca "occhiaie scure", ti aspetteresti che gli venga mostrato l'annuncio di un siero per il contorno occhi, che indirizza alla home page di Olay. E invece no: il testo dell'annuncio di Olay si riferiva direttamente alla ricerca dell'utente e rimandava a una pagina con informazioni dettagliate e soluzioni.

Ecco come un brand di beni di largo consumo ha trasformato la ricerca in un utile strumento di dialogo

Come risultato, il brand ha aumentato il numero di clic e migliorato l'efficienza delle sue campagne sulla rete di ricerca, oltre a registrare un incremento delle vendite. La percentuale di clic media di Olay e le conversioni sul sito sono aumentate rispettivamente dell'87% e del 100%, mentre il costo per clic medio è diminuito del 30%.

Aumentare le conversioni online è sicuramente importante, ma per un brand di beni di largo consumo, attirare più utenti sul proprio sito web è una grande vittoria, anche se gli acquisti vengono effettuati in negozio. In una ricerca di Deloitte, gli acquirenti di beni di largo consumo che hanno utilizzato i siti web o le app per dispositivi mobili dei brand per sfogliare o cercare prodotti hanno riferito di aver speso il 108% in più rispetto a chi non l'ha fatto.1

Per creare i suoi annunci e l'esperienza sul sito web, Olay ha provato a immedesimarsi in una persona che cerca informazioni. Ciò ha consentito al brand di trasformare la sua strategia per la rete di ricerca rendendola più utile e intuitiva.

Quando gli utenti fanno ricerche

"Abbiamo iniziato a considerare la ricerca come un dialogo diretto con il consumatore", ha affermato Spencer Kelly, brand manager responsabile dell'e-commerce di Olay. "Se ci ponesse la domanda di persona, quale sarebbe la nostra risposta? Probabilmente non risponderemmo con la frase 'Acquista un prodotto Olay!'; eppure, questa era la risposta fornita dalla maggior parte dei nostri annunci alle domande dei consumatori. Così, abbiamo iniziato a riconsiderare come rispondere agli utenti in modo da offrire loro ciò di cui avevano bisogno".

Olay ha adattato il testo dell'annuncio per rispondere chiaramente e direttamente alle domande degli utenti e soddisfare le loro esigenze. Avendo capito che il comportamento degli utenti durante la ricerca è soprattutto di natura conversazionale, il brand ha utilizzato un linguaggio naturale nei suoi risultati per entrare meglio in sintonia con i consumatori.

Quando gli utenti fanno clic

Quando i consumatori arrivano a destinazione, quel che conta è la velocità. È probabile che gli utenti abbandonino un sito se non si carica rapidamente. Nella vendita al dettaglio, un ritardo di tre secondi nel tempo di caricamento della pagina sui dispositivi mobili può ridurre il tasso di conversione medio di oltre il 50%.2 Per soddisfare le aspettative dei consumatori, Olay ha investito in risorse capaci di velocizzare il tempo di caricamento del suo sito.

Kelly descrive così l'approccio adottato dalla sua azienda: "Riteniamo che la velocità del sito sia sempre più importante e, infatti, sta diventando una metrica chiave per la nostra strategia digitale. Per il nostro sito web, abbiamo implementato il più avanzato approccio di rendering dinamico, riuscendo a ottenere una velocità di caricamento più che triplicata".

Abbiamo iniziato a considerare la ricerca come un dialogo diretto con il consumatore.

Quando gli utenti arrivano a destinazione

Il modo più rapido per perdere la fiducia di qualcuno è deludere le sue aspettative. Se il testo dell'annuncio della rete di ricerca promette informazioni sulle cause delle borse sotto gli occhi, il link non dovrebbe rimandare a una pagina di destinazione generica o al catalogo dei prodotti. Se mantieni la promessa indicata nel testo dell'annuncio, gli utenti si lasceranno coinvolgere.

"Tutte le volte che fai qualcosa per offrire più valore ai consumatori, questi ti ricompenseranno con risultati migliori. Il ROI dipende dalle scelte che fai. Assicurati che la strategia scelta generi i risultati che stai cercando", ha affermato Kelly.

Quando gli utenti abbandonano il sito

Olay ha utilizzato le informazioni acquisite dalle interazioni dei consumatori per rendere ancora più efficace il coinvolgimento successivo. Ha esaminato query di ricerca aggregate per capire le ultime domande ed esigenze degli utenti e poi ha trattato quegli argomenti sul suo sito.

"Continuiamo ad aggiornare il nostro sito per renderlo più pertinente alle richieste di informazioni che osserviamo sulla rete di ricerca, inclusi i contenuti a cui indirizziamo gli utenti", ha affermato Kelly.

Quando crei annunci della rete di ricerca più utili, non solo favorisci il coinvolgimento con il tuo brand, ma offri anche un valore reale agli utenti. Sia ai retailer con negozi fisici, sia a chi vende direttamente al consumatore dal sito web, Olay dimostra che essere utili può generare risultati concreti.

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