Come prepararti ai cambiamenti del marketing

Michael Mothner / Agosto 2020

Dai modelli di attribuzione in tempo reale agli annunci dinamici, gli strumenti di digital marketing hanno aiutato le attività a trovare modi creativi per diventare più flessibili e adattarsi grazie alla trasformazione digitale. Sebbene questa evoluzione si sia diffusa a ritmo incoraggiante, l'interruzione delle attività economiche su scala mondiale determinerà ripercussioni a lungo termine. I nuovi comportamenti dei consumatori persistono e diventeranno probabilmente permanenti, obbligandoci a valutare come sarà possibile applicare le nuove tattiche e best practice al mondo che verrà dopo la pandemia.

L'emergenza sanitaria ha sottolineato quanto sia importante capire l'impatto dei canali digitali sul business o la loro effettiva efficacia per il ritorno sull'investimento. Dato che ci stiamo tutti preparando a ciò che verrà, questo è il momento ideale per cogliere l'opportunità data dalla trasformazione digitale: strategie di marketing flessibili e misurabili adatte alla nuova realtà.

Uno degli aspetti più caratteristici di questa emergenza è che la crisi non interessa solo settori specifici o una parte del mercato: è universale e ha colpito indiscriminatamente. Se è vero che ciascun business deve affrontare sfide uniche, tutti noi abbiamo subito ripercussioni.

Per prendere decisioni più intelligenti, è essenziale analizzare i dati disponibili e abbinarli a strumenti di misurazione e creatività.

Quando le esigenze e i comportamenti del pubblico subiscono continui cambiamenti, gli strumenti digitali offrono la flessibilità necessaria per attuare cambiamenti rapidi, improvvisare, sperimentare e trovare nuovi modi per soddisfare i clienti. Possiamo provare nuovi formati di annuncio e applicare i risultati su larga scala, seguire l'interesse di ricerca e la domanda dei prodotti in tempo reale e sviluppare centinaia di varianti di creatività per segmenti di pubblico diversi in pochi minuti. La ricchezza dei dati disponibili, abbinata agli strumenti di misurazione e creatività, è essenziale per prendere decisioni più intelligenti in contesti dinamici. In questi ultimi mesi, i miei team hanno collaborato con tre brand che stanno mettendo il digitale al primo posto. Ecco come hanno fatto.

Adotta un approccio agile per essere sempre pertinente

A seguito della pandemia, chiaramente la creatività incentrata su scene di viaggio per il catalogo primaverile del nostro cliente Soft Surroundings era inutilizzabile. I dati delle query di Ricerca Google indicavano però un picco di traffico relativo all'abbigliamento casalingo per i mesi di febbraio e marzo e, nello stesso periodo, abbiamo osservato un aumento del 18% nelle entrate di Soft Surroundings legate a questi capi di vestiario. Questi due insight ci hanno spinto a riorganizzarci rapidamente per creare una nuova campagna a tema domestico utilizzando Video Builder di YouTube. Lo strumento ci ha consentito di lanciare rapidamente quattro nuove varianti di un annuncio video esistente con schemi cromatici, musica e testo pubblicitario diversi. Ciò ci ha consentito di ottenere un ritorno sulla spesa pubblicitaria pari al 650% nel solo mese di aprile.

Dai valore alle relazioni più che alle vendite

Questo è il momento ideale per mostrarti utile ai clienti e pronto a rispondere alle loro esigenze, raccogliendo allo stesso tempo dati e promuovendo una relazione a lungo termine. In un periodo in cui il settore dei viaggi e del turismo è duramente colpito, i brand più astuti si sono concentrati sullo sviluppo delle relazioni anziché sull'aumento delle vendite.

Ad esempio, il brand di valigie di lusso Briggs & Riley ha immediatamente esteso le norme sui resi gratuiti da 30 a 60 giorni per un certo periodo per assistere i clienti che hanno cambiato i programmi di viaggio, rispondendo inoltre alle loro esigenze e preoccupazioni con un rapido adattamento del tono dei contenuti del sito, delle creatività e delle comunicazioni via email.

La società ha inoltre lanciato una campagna sul tema del viaggio su strada, suggerendo che "l'avventura è più vicina di quanto pensiamo". Per promuovere l'identità di brand a conduzione familiare attento alle esigenze delle comunità locali, il CEO di Briggs & Riley ha pubblicato un messaggio di supporto sul sito web aziendale offrendo uno sconto del 30% al personale medico e dei servizi di emergenza.

Trova il tuo spazio in un contesto difficile

Per soddisfare i consumatori e rispondere alle loro esigenze non basta apportare cambiamenti superficiali. Per raggiungere il successo a lungo termine, valuta in che modo le tue operazioni e strategie aziendali attuali possano completare, o persino sostituire, le strutture e le best practice del passato.

Un esempio particolarmente stimolante è Polywood: ora che tutti passiamo più tempo a casa, questo brand di arredi per esterni ha visto un aumento della domanda e dell'interesse di ricerca per i suoi prodotti. La società ha registrato una crescita digitale notevole rispetto all'anno precedente, principalmente dovuta ai nuovi clienti che hanno scoperto il brand online tramite i partner retail. Ma per Polywood ciò ha comportato anche dover rispondere a un livello di domanda dei consumatori che non aveva pianificato, almeno non a così breve termine.

Anziché ridimensionare le attività, Polywood ha deciso di intensificare gli sforzi, acquistando nuovi macchinari per soddisfare la domanda, creando più di 200 posti di lavoro e procurandosi terreni per allargare la produzione. Nel frattempo, il brand continua a comunicare apertamente i ritardi nell'evasione degli ordini sul suo sito web e sui canali social. Polywood ritiene che la sua vittoria più grande non è stata un aumento delle vendite e neppure l'adozione di un nuovo modello di business in circostanze estreme. Piuttosto, dà valore alla creazione di relazioni più solide direttamente con i clienti, aiutandoli ad allestire spazi domestici sicuri in cui sia possibile rilassarsi.

I brand devono trovare il proprio spazio.

Nessuno aveva un piano di contingenza pronto per questa nuova realtà. Arrivati a questo punto, le aziende più intelligenti comprendono che non si tratta solo di reagire con misure temporanee fino al ritorno alla normalità, ma anche di costruire proattivamente per gestire la nuova normalità che è già arrivata. Proprio come ciascuno di noi è costretto ad adattarsi ai cambiamenti drastici causati dalla pandemia, con risvolti negativi ma anche positivi, anche i brand devono trovare il proprio spazio. La rivalutazione delle modalità operative, la riorganizzazione e la capacità di reinventarsi consentiranno loro di emergere più forti da questa crisi.

Perché le "metriche umane" sono importanti quanto le metriche aziendali