折込チラシからデジタル広告にシフトし、若年層の集客と来店コンバージョンの計測に成功ー株式会社島忠の事例

今尾 大, 草柳 明夫
/ 2019年3月 /

若年層へのアプローチと、広告の費用対効果の見える化を実現する

店舗事業を営む企業では従来から、新聞折り込みチラシなどの紙媒体広告がよく使われてきました。現在でも紙媒体は有効な広告手法ですが、2000 年に約 5,370 万部だった新聞の発行部数は 2018 年には約 3,990 万部 (*1) と年々減少しており、購読者の平均年齢も 56.8 歳 (*2) と高くなっています。若年層の紙離れ、デジタル化は確実に進んでいるといえるでしょう。

全国に 59 店舗の家具店・ホームセンターを展開する島忠でも、集客チャネルとして従来から折込チラシを利用してきましたが、今後を見据えた施策として若年層の集客を目的にした、デジタル広告への取り組み強化を決断。同社が課題としていた、20 代から 40 代へのアプローチを拡大することだけでなく、広告の費用対効果の「見える化」を目指したデジタル広告を展開することにしました。

家具に興味関心が高いユーザーに、
検索広告とディスプレイ広告でアプローチ

まず島忠の家具販売部門は、折込チラシで行っていた「セール告知」を、 Google 広告で実施しました。

導入した Google 広告は 2 種類。まず家具の購入を検討しているお客様は、事前にネットで情報をよく調べてから来店する傾向があるため、家具関連のキーワードで検索しているユーザーにダイレクトにリーチできる「検索広告」を導入。さらに、家具関連のウェブサイトやブログを見ている、興味関心が高いユーザーにリーチできる「ディスプレイ広告」も導入。広告配信の対象は、各店舗の商圏内を行動範囲としているユーザーに設定しました。そして効果を正確に計測し、費用対効果を見える化するために、広告のクリックや視認範囲のインプレッションが来店につながっているかどうかを計測する「来店コンバージョン」を利用しました。

若い世代の来店者数が増え、
広告を見た人のうち約 92 万人の方が実際に来店

施策の結果は想定を超えるものとなりました。

検索広告に接触したユーザーの 31.7% が実際に来店。ディスプレイ広告では約 1,680 万人にリーチし、そのうちの約 750 万人は、折込チラシだけではリーチできなかった新規層にリーチできていました。

年代層でみても、目標としてた 30〜40 代の来店者数も増加し、広告を見た人のうち約 92 万人が実際に来店していました。また来店数だけでなく、施策後は商品の購入者数も月平均値を大きく上回る結果となりました。

今回得られたデータを活用して、
さらに効果的な集客方法にチャレンジ

同社取締役の大島氏は、こう振り返ります。

「これまでも当然デジタル施策は考えていましたが、どれくらい効果があるのか確信が持てず、まとまった投資に踏み切れませんでした。Google のセミナーに参加したところ、広告をクリックした人が実際にどれくらい来店したかを測れる「来店コンバージョン」という機能を利用すれば費用対効果が明確化できることを知り Google 広告に取り組むことにしました。

実際に運用して、数百パターンの広告クリエイティブの最適化を機械学習が自動的に行ってみると、お客様の感情をうまく捉えた意外性のある広告クリエイティブへの反応が良いなど、データからは多くの発見がありました。

今回得られたデータを活用して、今後は売上に与える影響がより大きいホームセンター部門でのデジタル施策や、メーカー様を巻き込んだ企画など、さらに効果的な集客方法にチャレンジしていきたいと考えています。」
株式会社島忠 大島 浩一郎氏

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