新年度商戦チェックリスト: ユーザーを店舗に呼び込むために

セドリック デュポン / 2020年2月 / O2O, 小売

新年度は、商品をすばやく手に入れるため、あるいは直接確認するためにユーザーが実店舗を訪れる機会が増え、企業にとって商戦期と言えます。ユーザーが近隣店舗をオンラインで探すケースも増え続けています。昨年、近隣のお店に対する検索は記録的な水準に達し、「local」(ローカル)や「near me」(近くの)の検索は 10 年前と比べて 350 倍(米国、英語)に上昇しています。

たとえば、配送が間に合わなくなった贈り物を駆け込みで仕入れるために、最適なお店を探している買い物客をご自身の店舗に誘導するにはどうすればよいでしょうか。

アプローチは 2 つ考えられます。

  • 実店舗を持つビジネスの強い味方となるのがローカル キャンペーンです。小売店、飲食店、自動車ディーラーなど、さまざまな店舗にユーザーを呼び込むことができ、Google マップを使った新しい宣伝方法も選択肢に入ってきます。
  • 小売業者の方にはショッピング キャンペーンがおすすめです。e コマースとローカル店舗の在庫商品を総合的に宣伝し、ウェブサイトと実店舗の両方で販売を促進することができます。ローカル キャンペーンによって実店舗への来店を活性化しつつ、ショッピング キャンペーンを展開することにより、オムニチャネル的にリーチと売上を拡大できます。

大型の小売チェーンから小規模ビジネスまで、実店舗を持つさまざまなビジネスの宣伝活動をサポートするとともに、新年度シーズンのユーザーのお買い物をもっと便利にするため、Google 広告は最新のソリューションを取りそろえています。

ローカル キャンペーンによる店舗などの新たな宣伝方法

ローカル キャンペーンは、特に実店舗への集客をサポートするよう設計されたキャンペーンです。Google では、来店コンバージョンを利用していなくても、他のローカル アクション(電話問い合わせ、店舗へのルート案内など)を重視した最適化を可能することにより、小規模ビジネスにもローカル キャンペーンをご活用いただけるようにする取り組みも進めております。また、新年度シーズンの来店促進にご活用いただけるよう、Google マップをはじめとする各チャネルで店舗を宣伝できる機能を新たに導入いたします。

Google マップは、近所の公園、美術館、近くのお店、レストランなどさまざまなスポットに、関心を持ったユーザーを案内します。ユーザーが自分の周りの世界を探索して情報を得るために Google マップ上のピン(場所を示すアイコン)をタップする回数は、1 週間あたり世界で数億回にのぼります。今後数週間で導入されるのが、このようにして目的地へのルートを確認しているユーザーに自社の店舗をアピールできる機能です。表示された店舗は数回のタップで簡単に経由地として追加でき、ユーザーは目的地への道すがら、食事や買い物といった用事を効率よく済ませることができます。

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高級品の小売店である Saks Fifth Avenue は、店舗での成果向上に向けてデジタルを活用する取り組みを進めています。ローカル在庫広告をはじめとする Google のソリューションをすでに活用し、来店の促進に成功していた同社は、ローカル キャンペーンにも積極的で、昨年度の新年度シーズンに来店促進を目的とする先行導入を実施しました。ランダム化された地域限定型テストの結果、Saks Fifth Avenue の店頭売上には統計的に有意な増加が見られ、オフラインでの広告費用対効果は 7.7 倍上昇しました。同社は現在、他の店舗でもローカル キャンペーンを活用するべく導入拡大を進めています。

ベルギーの玩具小売店 Fun も、昨年度の商戦での集客にローカル キャンペーンを活用した企業のひとつです。全 29 か所の店舗での集客強化を狙ったキャンペーンにより、既存の Google 広告キャンペーンの成果に加えて 24,000 件もの来店が得られ、投資収益率は 19 倍に達しました。これによって同社の店頭売上は大きく増加し、前年比マイナスだった成績を完全に逆転させる結果となりました。

多国籍小売チェーン Sephora は、店舗に足を運んで商品を閲覧・購入する顧客にこそ価値があることを熟知しています。無作為に抽出した地域を比較したテストの結果、ローカル キャンペーンによって店頭売上に統計的に有意な増加が見られることがわかりました。同社の広告費用対効果は、広告への投資に比例して向上していたのです。

商品の購入と受け取りがショッピング キャンペーンでさらに柔軟に

ショッピング キャンペーン(ショッピング広告およびローカル在庫広告)は、オンライン・オフライン両方の売上増加に役立ち、さまざまな在庫商品の詳しい情報をユーザーに伝えることができます。ローカル在庫広告の展開地域は 12 か国にのぼり、表示されている実店舗とリンクされた商品情報の総数は 20 億を超えます。最近ではスウェーデン、ノルウェー、デンマークの 3 か国が対象地域に加わり、さらに多くのユーザーが近隣店舗の取り扱い商品を確認できるようになっています。

これに加えて、ローカル在庫広告で見つけた商品の受け取り方法をユーザーが柔軟に選択できる仕組みを追加いたします。世界の買い物客の 45% が、「オンラインで注文、店頭で受け取り」というフローを選び、近隣店舗で商品を受け取ったことがあると答えています。このプロセスをさらに便利にするため、Google の店舗受け取り機能が拡充され、利用可能な受け渡し方法をユーザーに広告で明示できるようになります。

当日受け取り: 店頭ですぐに受け取ることができる商品を示します。オンラインで前払いも可能です。

後日受け取り: 現在は在庫がないものの、数日中に近くの店舗へ配送可能な商品を示します。ベータ版機能としてのご提供になります。利用をご希望の場合は担当アカウント チームにご連絡ください。

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小売業の方への朗報はこれだけではありません。今後数週間内に、オンライン販売に加えて実店舗への来店もコンバージョン目標に含めるか否かをショッピング キャンペーンごとにご指定いただけるようになります。また、来店促進に特に効果的な商品(例: 家具や旅行鞄のように慎重な検討を要するもの)をお取り扱いの場合は、ショッピング キャンペーンスマート ショッピング キャンペーンに、来店数ベースの入札方式を導入するのも効果的です。来店数を加味したスマート自動入札は検索キャンペーンでも制限なくご利用可能となっており、ウェブサイトと店舗をまたいだコンバージョン価値の最大化にご活用いただけます。

新年度の買い物客は、魅力的な商品をお得に購入できるお店が近くにあることを望んでいます。小規模ビジネスにとっても大規模な小売チェーンにとっても、大きな商機と言えるでしょう。新年度の賑わいをビジネス チャンスに変えるため、今回の情報を存分にご活用いただければ幸いです。

(こちらは Think with Google 米国版の記事を元に日本向けに翻訳した記事です。商品の日本での展開はご担当者までお問い合わせください)

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