従来の購買行動はもう当てはまらない、情報探索行動を分析してわかったこと:バタフライ・サーキットと 8 つの動機

気になったモノやサービスはその場でスマホで調べて、すぐに購入する──。そんなお買い物の仕方をしたことがある人も多いのではないでしょうか。

今、日本を含めた世界中で「モノやサービスを買う」ことがドラスティックに変化しています。たとえば、少額であってもキャッシュレスで支払う人が多くなり、さらに買取型から、いわゆるサブスクリプションといったサービス契約型、もしくはモノを複数の他人と共有するシェアリング型に移っています。また買い物する場所についても、実店舗からオンライン店舗に変化しています。

これらの変化によって、消費者は買い物する時間や場所、買い方の幅が広がり、さらにはこれまで存在を知らかったニッチブランドが購入できるなど、さまざまな選択の機会が提供されたのです。

生活環境の変化で購買行動が「パルス型」に

このように環境が変化した今、消費者はより瞬発的に購買行動をとることが、2018 年末に実施した「パルス消費」の調査結果からわかりました。パルス消費とは「スマホを操作している時間はいつでも瞬間的に買いたい気持ちになり、買いたい商品を発見し、その瞬間に購入を完了させる」という消費行動です。従来型の「衝動買い」とは異なり、こうした消費行動が日常的に行われています。

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左図:従来の消費行動モデル、右:パルス型消費行動モデル

また逆の視点で見ると、今の人たちは好むと好まざるとにかかわらず、常にさまざまな選択を強いられている状態とも言えます。スマートフォンの普及とそれに伴うアプリの出現によって、それほど強い目的意識がなくとも、日々のちょっと気になったことを、ついつい調べてしまうという行動も定着しています。

たとえば私の高齢の母は、ふと目に止まったり気になったりしたことを(子供や周囲の人に聞くのではなく)そのままスマートフォンにしゃべって探しています。これも軽やかな情報探索行動の一端でしょう。

では私が今言ったような情報探索行動は、いったい今の消費者のパルス消費的な購買行動にどのような影響を与えているのでしょうか。私たちがそれを知ることで、それが消費者にとって実は大事な情報を提供することになり、ビジネスにとっても不可欠なものになると考えました。

そして、実はこの課題感つまり「今、人はどのような情報探索行動を経てモノを選んでいるのか?」は日本だけではなく、アメリカ、ヨーロッパ、アジアのマーケットにおいても同じ課題があり、それぞれで様々な調査分析の対象になっています。

そこで、今回は、そういった問いに日本として主体的に、答えてくためにも、人々の情報探索行動を様々な方法で観察、分析し、今いったいどの様な情報探索行動が存在しているのか、さらにそれはパルス消費とはどの様に繋がっているのかについて解き明かしていきたいと思います。

検索が購買行動を手助けしている

今の消費者の情報探索行動はどのようにしたら分析できるのでしょうか。世の中にはさまざまな情報探索の方法が存在しています。SNS、動画サイト、口コミサイトといったオンライン上での探索行動もあれば、テレビや新聞などのオフラインメディア、あるいは実店舗や知り合いなどからの情報収集もあるでしょう。

しかしながら、そのすべてのデータを分析することは現実的ではありません。では数ある情報探索行動の中で、人が情報を探索する意図をもっとも包括的に理解できる行動とはなんでしょうか。

下図は、今の人たちが商品を買いたいと思って選択する際に、情報収集手段として何をどの程度利用しているかを博報堂が調査したものです。

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購買に関する情報収集手段

これを見れば明らかなように、検索が今もっとも人々の購買決定を手助けしている手段であることがわかります。そこで私たちは、今回の目的である「購買につながる情報探索行動全体を捉える」ためには、購買欲求が始まる前の段階から検索データを分析すべきだと考え、できるだけ長い期間の検索データを分析するところから始めました。

180 万人分のデータから 7221 人のデータを抽出

ところが、できるだけ長い期間の検索を分析するためのデータは、なかなかありません。Google 検索のデータは、こういった目的では使わないからです。そこで私たちは、第三者である調査会社ヴァリューズが収集したビッグデータを利用して、インターネット上の行動を分析しました。ヴァリューズは 180 万人分の分析できる検索データを保有しています。当然これらのデータの利用については、すべて個々人から明示的に許可を取っています。

分析の手順は、まずいくつかのカテゴリーから、オンライン上で「契約した」「申し込んだ」「買った」など、何かしらのコンバージョンを起こした 7221 人のデータを抽出。さらにそこから 50 人を選出し、その人たちの検索ログデータを最大 2 年分読み解くことから始めたのです。

ここで選択したカテゴリーは「車」「旅行」「不動産」「保険」「スキンケア」の 5 つ。ただ、検索ログのデータだけを見ていても、なぜそのときにその検索をしたのか、あるいは検索を誘発した SNS や口コミなど別の情報探索行動はなんだったのかなどはわかりません。そこで私たちは、それを対象者に個別インタビューすることで解き明かしていくことにしました。

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具体的な調査手法

情報探索行動は一本道ではない

こうした調査や分析の結果からわかってきたことは、人の情報探索行動は、その商材がなんであろうと、まったくもって一本道ではないということです。当たり前のことですが、実はこれが大きな発見でした。

一般的にマーケターがカスタマージャーニーを考えるとき、多くは「認知」「興味」「比較検討」「購入意向」の順番で消費者行動に落とし込み、それぞれの段階に対して手を打つことが多いと思います。たとえば認知では「マス広告」を、興味に対しては「SNS サイト」、比較検討では「検索広告」、購入意向では「E コマースサイトでのコミュニケーションを使う」などです。

しかしながら、これはビジネスをより合理的に行うために考えられた、マーケター視点のフレームワークです。そしてこの前提には、人の情報探索行動はスピードの差こそあれ、徐々に購買という 1 点に向かっていくものだという前提が必要になります。

次回はある人が「新婚旅行の行き先をどう決めたのか」を追いかけます。ログデータ分析の結果から見えてきた、情報探索行動のリアル──を深掘りします。

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