「全方位」「主観」「慎重」「真面目」「瞬発」 5 つに分類できる探索行動パターン:バタフライ・サーキットと 8 つの動機

バタフライ・サーキットには「さぐる」「かためる」という 2 つの情報探索回路があり、それぞれ に4 つずつ異なる情報探索動機があること、また5業種でのバタフライ・サーキットしている人、旧来型の情報探索行動をとっている人の割合に関して、前回ご紹介しました。そして、バタフライ・サーキット上にあるそれらの情報探索行動は、業種や消費者の性格、今置かれている環境などによってさまざまです。

そこで今回は、各業種商品購入者に対して実施したインタビューと検索データ分析およびアンケート調査の結果から見えた、バタフライ・サーキットの 5 つのパターンを紹介します。これらのパターンは同じ人でも、買い物の種類や状況によって異なるパターンのバタフライ・サーキットを起こすことがわかっています。それを理解してもらうために、私個人の最近の買い物体験についても併せて紹介します。

バタフライ・サーキットの 5 つのパターン

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全方位型

1 つ目のパターンは「全方位型」。これは、商品購入の思い立ちから実際に購入にいたるまでの間、満遍なく積極的に情報探索(バタフライ・サーキット)して、かつ先ほどの「さぐる」「かためる」両方の動機がバランスよく現れるパターンです。

さまざまな情報に囲まれた環境の中で、自然にとられる探索行動であり、商品を選択するときも、SNS などを通じてこれまで知らなかった興味をそそられる商品やサービスに出会うと、パルス、つまり瞬間的に買いたい気持ちになることが多いようです。

例えば私の場合、旅行の計画がこれに当たります。旅行に行きたくなると、あえてどこに行くかを決めずに、日々ちょっとずつスマホで調査し始めます。ヨーロッパから南アフリカ、今流行りのポートランドなどをバタフライ・サーキットし、そのとき知った、なんとなく気になる行き先について、フライト時間を調べてみたり、他の人たちのレビューを読んでみたり、そこからまた他の行き先と比較してみたりと、とにかくいろいろな情報を探ります。

結局は、それまでは調べる対象になっていなかったのですが、航空会社の予約サイトではじめて目についた韓国のチェジュ島にパルスする、などがこのパターンの典型的な行動です。

主観型

2 つ目のパターンは「主観型」。このパターンも、商品購入を思い立ってから実際の購入にいたるまで、継続的に情報探索(バタフライ・サーキット)を続けますが、全方位型に比べて「気晴らしさせて」「学ばせて」の割合が大きい一方、「みんなの教えて」「にんまりさせて」が極端に少ないのが特徴です。

また、モバイル検索に頼る傾向が強いです。日ごろスマホを使った気晴らし検索をしている結果として、ピンときた商品にパルスして購入を心に決めた後に、その商品のスペックなどを調べ始めます。また自分がいいと思えば、他人の評価はあまり気にしないことが多いようです。

例えば私の場合、家電商品の購入がこれに当たります。私は家電商品を選ぶとき、性能よりもデザインを重視します。なぜなら、いいデザインの家電商品は性能もいいと思っており、そしてそれがいいデザインかは人に聞くことではないと思っているからです。

そこで、普段から気晴らしに家電について情報探索しており、これはデザインがいいなと思った後に、これはうちのキッチンに入るのかなどを確認します。基本的にこの段階でその商品を買うことは決めているため、万が一その商品のサイズが合わなければ、替わりを探すことはありません。またバタフライ・サーキットを始めるだけです。

慎重型

3 つ目のパターンは「慎重型」。このパターンは、商品購入を思い立ってから検討している間、その商品に関して網羅的な情報探索行動(バタフライ・サーキット)をし、その中で購入したい商品が決まると、最後は実店舗に出向くというパターンであり、オンライン to オフラインな行動です。

このパターンは、友人や家族の意見、お店の人のお勧めを聞くことが多く、情報ソースをオンラインだけに頼らない傾向が強いです。情報探索の動機としては、「学ばせて」「解決させて」の割合が比較的大きく、この点からも、買い物に対して慎重な態度が見て取れます。

例えば私の場合、母のスマホの買い替えがこれに当たりました。私自身のことであれば、オンラインで買うか実店舗で買うかはこだわっていません。しかしながら母親のものというだけで、私のバタフライ・サーキットは大きな変化を見せます。高齢者のスマートフォンはどのような機種がいいのかを同僚に聞いたり、「高齢者 スマホ」などと検索したりして情報を獲得していきました。

その結果、母親と実店舗に行き、ショップ店員の意見も聞いた上で、「このキャリアのこの機種なら、買った後に母親にあれこれ聞かれなくてすみそうだ」と瞬間的に感じたものを購入したわけです。これは普段の買い物とは違う、かなり慎重型の購入だったと言えます。

真面目型

4 つ目のパターンは「真面目型」。このパターンは、先ほどの慎重型とは逆で、オフライン to オンラインな行動になります。雑誌や口コミといった普段のオフライン情報接触の中で購買意欲が刺激されパルスし、そこから本格的な情報探索(バタフライ・サーキット)がはじまります。

情報探索も「学ばせて」「解決させて」「心づもりさせて」といった動機が多く、客観的な情報や機能性を知りたがるパターンであり、自分が購入すると決めた商品に関して、しっかり学んでおきたい、さらには入手した後に想定される問題にもあらかじめ対処しようとする傾向が見られます。

私の場合はサプリがこのパターンに当たります。普段からなんとなく眠りの質を向上させたいと思っていましたが、それほど真剣には考えていませんでした。しかし、同僚がふとしたときに「最近 XXX を飲んでいて、グッスリ眠れるんだ」と言っているのを耳にし、さらに同じころにその商品の広告を偶然見たことで、「よさそうだ。試してみたい」という気持ちになりました。

しかしながら、体に入るものだということもあり、その商品についてもう少し調べてみたいと感じ、バタフライ・サーキットを開始しました。さらにそのサプリが効かなかったという人の口コミを探し、それを書いた人の睡眠に対する悩みが、自分の悩みよりもずっと深いことを知り、自分にはこのくらいがちょうどいいのだろうと確信してから購入を決めました。まさに真面目型であると言えます。

瞬発型

5 つ目のパターンは「瞬発型」。デジタルでの情報探索行動(バタフライ・サーキット)を通して商品やサービスを発見することを楽しみ、そこで得たインスピレーションに忠実に、「これ」と思ったら一気に専門サイトなどに訪問し、一定の確信を得て購入します。

一方で購入決定の後に、その決定が正しかったのかを気にする傾向にあり、「心づもりさせて」や「答えあわせさせて」が多く見られます。思い立ちから購入までが、もっとも瞬発的に起こる行動と言えます。

例えば私は料理が好きなので、ブログや EC サイトを見ながら、新しい調理器具を探すのを楽しんでいます。自分の普段の料理工程などを思い浮かべながら、これあったら便利! と思う調理器具があれば、専門サイトでの評価やレビューを確認し、高評価と低評価の両方を考慮した上で、少なくとも自分が使いこなせそうなものだと判断したら、すぐに購入してしまいます。

このように、普段から興味をもっている分野の商品に関して、発見から購入までのタイムスパンが短いのが、このパターンの特徴です。

各業種別に見る 5 つのパターンの割合

一言でバタフライ・サーキットと言っても、このように実はさまざまなパターンが存在していることがわかってもらえたでしょうか。ではこれら 5 つのパターンが、今回調査した各業種(車、不動産、スキンケア、旅行、生命保険)にどのような割合で存在しているのかを紹介します。

車……情報探索行動の変化は緩やかで、旧来型が多め

車に興味がある層においては、これら5業種の中でもっとも旧来型が多く存在し(30%)、その次が主観型と真面目型でした。一方で全方位型がもっとも少なく、さらに今回の分析では、車購入に対しての瞬発型は見られませんでした。

今、日本では特に若年層が「車」そのものに関心を持たなくなってきていると言われる裏付けかのように、情報探索行動の変化は5業種の中で、最も緩やかであると言えます。

不動産……気晴らしに情報が検索される

不動産への興味は、賃貸と購入の両方を含んでいます。ここで目立つのは、全方位型と真面目型の高さ。強い引っ越し欲求がまだない中で、気晴らしに情報を検索している姿が想像されます。このときに見ているのは、現実から背伸びした物件かもしれません。そして、そういう物件に暮らす自分や家族を想像しながら、本当に必要な条件を自然に選びとっていく。そんなバタフライ・サーキットなのでしょう。

一方で不動産に主観型は見られませんでした。自分が暮らすとなったら、すでにその場所を知っている他の人の意見が重要な情報になるからだと思います。

スキンケア……コスメ売り場から E コマースサイトへシフト

スキンケアに関しては、全方位型が多いのが特徴です。これは、スキンケアについて調べることが、もはや趣味となっている人たちがいることを示しています。一方でオンライン to オフラインである慎重型は、想定していたほど多くはなく、それよりもオフライン to オンラインの真面目型が強い結果となりました。これは、デパートのコスメ売り場から、E コマースサイトへのシフトを意味していると考えられます。

今回スキンケアに関しては、主観型が見られませんでした。これは、やはり「みんなの教えて」「にんまりさせて」がこの種の情報探索には必須であると言えるからかもしれません。

旅行……情報探索行動自体がすでに旅行

旅行に関しては、スキンケアとは逆に主観型が多く見られます。これは他のカテゴリーに比べて、より「私的な満足の追求」に対する欲求が高いためだと考えられます。一方で旧来型も 30% と多く存在し、このカテゴリーは旧来型の情報探索行動をとる人たちから、全方位型のような、より積極的にバタフライ・サーキットする人たちまでを包含するカテゴリーのようです。

一方で瞬発型がこのカテゴリーで存在しないことは、少なからず情報探索行動、それ自体がすでに旅行という体験になっていることを現しているのかもしれません。

生命保険……加入時に正解がわからないので全方位型と真面目型が目立つ

生命保険は、結局なにが正解なのかが加入時にはわからない商品であるため、全方位型と真面目型が目立ちます。保険に関する情報探索行動は、決して楽しい行動ではない反面、間違えたくないという気持ちがバタフライ・サーキットを回しているようです。一方で、どれも同じと思っている人は、瞬発型ですぐに決めてしまうのかもしれません。

また同じ理由で、生命保険に関しては主観型が見られませんでした。正解がわからない中で、先人の意見を聞くのでしょう。

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図:各業界別にみるパターンの割合

最終回になる次回は、ここまで説明してきたバタフライサーキットが、今後のマーケティングをどの様に変化させていくのか?について考察していきます。

  • 従来のマーケティングが想定していた、認知→行動までの一本道の情報探索を否定するデータ分析の結果は第 1 回
  • ある夫婦の新婚旅行に関する検索から見える、人々の情報探索をかき立てる 8 つの動機は第 2 回
  • 「さぐる」と「かためる」を繰り返す、消費者の新たな情報探索行動「バタフライ・サーキット」の概要は第 3 回
  • バタフライ・サーキットの 5 つのパターンは第 4 回(本記事)
  • バタフライ・サーキットがこれからのマーケティングをどう変えていくのかの考察は第 5 回
パルス消費につながる情報探索とは? バタフライ・サーキットと 8 つの動機