オンラインストア売上拡大に向けて、新たな機会を活用した GU の検索広告戦略

柴田 惠
/ 2019年11月 / 検索, ファッション

拡大するアパレル商品のオンラインストア売上

日本では、物販からサービスまでのあらゆる分野で、オンラインストアの市場が拡大しています。アパレル商品もその例外ではなく、経済産業省の調査によると、 2018 年時点で物販部門で最大、サービスを含めた全分野横断でも 2 番目に大きな市場の 1 兆7,728 億円(*1)の市場となっています。さらに、この市場はまだまだ拡大を続けています(下図参照)。

図:日本の分野別 E コマース市場規模(億円)

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Google で実施した調査でも、18 歳から65 歳の日本人男女の 2 人に 1 人以上が、オンラインでアパレル商品を購入した経験があると回答しています(*2)。

オンラインストア売上拡大を目指し、検索広告を見直し

「YOUR FREEDOM 自分を新しくする自由を。」というブランドコンセプトのもと、マストレンドにフォーカスした衣料品を展開する GU(ジーユー)でも、オンラインストアの市場規模拡大の追い風を受けて、オンラインストア売上の拡大を目指しています。

今回は、GU が実施した「送料無料キャンペーン」(*3)に合わせて 、Google の検索広告を活用し、同チャネル経由での売上を、 約 7 割も増加させることに成功した取り組みをご紹介します。

GU では、オンラインストアの売上拡大を目指し、まず、多くの見込み顧客に、自社のオンラインストア、および商品を訴求することを目指しました。その施策の 1 つとして、検索広告に注目しました。理由は、現在のオンラインユーザーにとって、検索は日常の一部であり、7 割を超える日本人が、インターネット検索を通じて知らなかった新しいサービスや商品を知った経験があるからです(*4)。

GU は、これまで 「GU」というブランド名など、予め指定したキーワードに完全一致するキーワードを検索したオンライン ユーザーにのみ、自社サイトや商品を訴求していましたが、その戦略を見直し、「○○ GU」や、「GU○○」など、指定したキーワードを含む検索(部分一致、下図参照)を行ったユーザーにも、オンラインサイトや商品を訴求することにしました。

図:GU が実施した検索広告のキーワード部分一致の考え方

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その結果、従来より 5 倍以上多いオンライン ユーザーに GU のオンラインサイト、商品訴求ができました(下図参照)。

図:部分一致施策の導入でオンラインサイト、商品訴求ができた

(広告表示ができた)オンラインユーザー数の増加

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また、多くのユーザーに訴求できたため、Google の検索広告経由でのオンラインサイト売上も、拡大することができました(下図参照)。過去の実績から Google の機械学習(スマート自動入札(*5)やデータドリブン アトリビューション(*6)などを活用)により売上に至る可能性が高いと予測されたキーワードに対して、広告出稿ができたため、満足の行く売上獲得単価(CPA、Cost per acquisition)となりました。

図:部分一致施策の導入で増加したGoogle の検索広告経由売上件数

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GU では、今回の成功を受け、さらなるオンラインサイトの売上拡大を目指し、より多くの自社商品を購入してくれる可能性の高い潜在顧客に、オンラインサイト、および商品を訴求することを目指しています。

機械学習の活用により新規顧客からの購入を増やすー総合ショッピングモール Wowma!(ワウマ)