機械学習を活用して会員獲得数を拡大したU-NEXT

東 絵梨香, 山下 璃子, 松浦 孝行
/ 2019年5月 / 検索, エンターテイメント

拡大する動画配信サービス市場

インターネットの普及に伴い、動画配信サービス(ビデオ・オン・デマンド =Video On Demand =VOD )市場は拡大しています。さらに、今後の市場規模は、動画配信サービスの更なるプロモーション強化やテレビデバイス対応、また 5G の普及などユーザーの利便性向上に繋がる環境の変化などを踏まえ、2022 年には 2,600 億円まで成長すると推定されています。

動画配信サービス「U-NEXT」を運営する株式会社 U-NEXT(以下ユーネクスト)でも、追い風の市場を活かし、見放題作品だけでなく、最新のレンタル作品まで、幅広く動画配信を行ってサービスの会員獲得を行っています。

質を維持しながら規模を拡大

ユーネクストでは、幅広いユーザーのニーズを掴むため、140,000 本以上の動画作品(*1)や 35 万冊以上のマンガ・ラノベ・書籍を配信。70 誌以上の雑誌読み放題など、動画だけに留まらない幅広いコンテンツを取り扱っています。それゆえ管理する情報は、配信形態(見放題/レンタル、独占/非独占等)、配信開始日など多岐にわたります。

こうした多種多様な商品群を効率良く管理し、マーケティングコミュニケーションに活かすために、コミュニケーションの質を維持しながら規模を拡大できるマーケティングソリューションを探していました。

ユーネクストがマーケティングに導入した動的検索広告

動画配信サービスという特性上、オンライン経由で会員獲得を行うケースの多いユーネクストにとって、デジタルの活用は重要なマーケティング手段です。

中でも、興味のあるコンテンツから直接会員獲得につながる確率の高い検索広告は、最も重要なマーケティング手段の一つのため、質を維持しながら規模を拡大できる Google 広告の動的検索広告を導入したのは自然な流れでした。

動的検索広告では、ウェブサイトに基づいて広告の掲載対象を設定することで、個別のキーワード単位でリーチできなかった見込み顧客にも関連性の高い広告を表示できます。

また、機械学習が自律的に学習を続けることで、会員になってくれる可能性の高いオンラインユーザーに、より関連性の高いコンテンツを届けることができました。

図:動的検索広告によって作成された広告クリエイティブの例

図:動的検索広告によって作成された広告クリエイティブの例

ユーネクストが本格的に動的検索広告を導入してから、動的検索広告での検索語句の内、新たに発生した検索語句は 50% 以上であり、そのうちの35% で会員獲得(コンバージョン)が発生しました(下図参照)。また、通常の広告に比べ、動的検索広告で発生したクエリのクリック率は 200% と高い数値がでました。

図:施策前後の成果

図:施策前後の成果

今後の展望

ユーネクスト担当者は「今回の成功を受けて、動的検索広告をさらに幅広いジャンルに適用し、拡大していきたい」と語っています。

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