コンバージョンに特化 「行動」促すYouTube 広告 「TrueView アクション」の効果 大手も中小企業も活用

Think with Google 編集部 2019年10月 ビデオ

日本でも動画広告を当たり前のように活用する企業が急激に増えてきました。多額の広告予算を投資している企業から、限られた予算で広告運用している企業、あるいは自治体まで、さまざまな企業や団体が、動画広告に取り組んでいます。YouTube 広告は、動画広告市場をけん引してきた広告の 1 つで、2010 年のリリース以来、時代やニーズに応じたアップデートを繰り返してきました。

これまで動画広告は主に、認知拡大のツールとして使われてきました。実際、従来の YouTube 広告も、リーチや視聴を重視して設計・活用されています。

しかし、生活者のインターネット上での購買行動の拡大や、動画表現の多様化といった変化が急速に進む中、YouTube 広告も進化してきました。比較・検討などの段階から、購入・申込などに至る領域でも活用できるよう、変化してきたのです。

コンバージョン獲得に特化 行動を促す「TrueView アクション」

2018 年 4 月に正式にリリースされた「TrueView アクション」は、コンバージョン獲得に特化した YouTube 広告です。特徴は、視聴した人の「行動(アクション)を促す」こと。認知拡大だけでなく、購入やダウンロードなどのコンバージョンが目的の広告です。

TrueView アクションでは、動画本体とは別に、商品やサービスを宣伝する見出しテキストを掲載。行動を促すフレーズも別に掲載し、リンク先にアクセスできるようにすることで、見込み客の獲得やコンバージョンを促進します。

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TrueView アクションは、リリースから 1 年強にも関わらず、ざまざまな規模・業種の広告で、大きな成果を上げてきました。どのような業種で、どんな成果を上げてきたのでしょうか? 転職サイト、地方のクリーニング店と、業種も規模も異なる 2 つの事例を紹介します。

転職サイト「エン転職」は最新機能をフル活用 コンバージョン単価、93% も減少

最初に紹介する事例は、エン・ジャパン株式会社が運営する転職サイト「エン転職」の会員獲得のための広告配信です。同社は以前から、YouTube の新たな広告フォーマットを先駆けて利用しており、TrueView アクションもいち早く活用。自動入札機能も含めてベータ版から活用し、成果を出してきました。

エン転職ではまず、1 回の視聴に対して支払いが発生する CPV (広告視聴単価)入札を利用したところ、一般的な TrueView 比で CVR (コンバージョンレート)が 1.6 倍に向上し、CPA (獲得単価)は 64% 抑えられました。

さらに、通常のデモグラフィックをベースにした TrueView アクションと、転職活動中のビジネスパーソンに向けて配信する TrueView アクションのカスタムインテントを活用したパターンを比較しました。すると、後者の方が CVR が 7 倍、CPA はさらに 64% 低く抑えられたのです。

より効率的な会員獲得に向け、入札方式を、目標コンバージョン単価を設定する tCPA (目標広告単価)入札に切り替えたところ、CPV 入札と比べ、会員獲得のコンバージョン単価がなんと 93% も減少。

tCPA 入札に加え、新しい入札方式のコンバージョン数の最大化入札も試し、成果を比較しました。コンバージョン数の最大化入札は、キャンペーンの立ち上がりが早いというメリットがあることが判明。目標 CPA 入札を利用しつつ、キャンペーン強化期間にはスポット的にコンバージョン数の最大化を採用するなど、効率的な使い分けが可能であることがわかりました。

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(図版:MaxCV の成果グラフ)

兵庫のクリーニング店、初の動画広告で売り上げ は対昨年比 150% に 東京のユーザーも増加

先にご紹介したエン・ジャパンは、テレビ CM も展開する大企業でしたが、次に紹介するのは地方の中小企業・株式会社東田ドライによる活用例です。

東田ドライは、兵庫県の西脇市で地域密着のクリーニングサービスを 60 年以上にわたって提供してきた、直営 5 店舗の小規模な会社です。初めて取り組んだ動画広告で、認知だけでなく売り上げを大きく伸ばすことができました。結果、従業員は 39 人から 143 人に増加、事業も大きく拡大中です。

対象の商材は、創業 3 代目が 5 年前に始めた宅配クリーニングサービスの「リナビス」です。サービスは全国で利用できますが、全国規模では著名ではなかったため、認知を広げていきたいと考えていました。ただ、体力のある大企業とは異なり、認知を広げるためだけに広告予算を投下することは難しいです。実際の注文が増えるなど、短期的な売上や利益に結びつかなければ実施できません。

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リナビスのトップページ

今までのリナビスでは地域のチラシ配布などで集客をしてきましたが、獲得効率が課題。今回、3 ~ 5 月の商戦期に向けてサービスへの親和性の高いターゲットを絞りながら、新規顧客獲得まで対応できるソリューションを探していました。

そこでコンバージョンにつながるアクションを促すことが可能な TrueView アクション動画広告の活用を決定。Google のノウハウも活用しました。例えば、最初の数秒にロゴを表示した方がブランド認知率が高まるという Google の統計に基づくアドバイス受けクリエイティブを作成したり、機械学習を活用してより興味関心の高いユーザーへの配信の最適化を行ったりしました。その結果、首都圏を中心に注文が増え、売り上げは前年比で 150% に伸ばすことができました。

以上、TrueView アクションを活用した事例を紹介しました。先進的なデジタルプロモーションにいち早く取り組んでいる求人大手のエン・ジャパン、地方の中小企業ながら TrueView アクションを活用して売り上げを大きく伸ばした東田ドライ「リナビス」。業種も規模も業態も異なる企業が YouTube TrueView アクションを活用して、成果を出しています。

エン・ジャパンの田中 奏真氏(デジタルプロダクト開発本部 プロモーション部 部長)は「 TrueView で認知拡大とコンバージョン獲得を両立できるようになり、TrueView を見た登録者は前年比 164% になりました。潜在層だけでなく顕在層にもアプローチできる選択肢を得ることができて、エン転職の利用者も増加しています」と話しました。

東田ドライの東田伸哉社長は「認知を広めながら顧客を獲得できるという TrueView アクションを実施したところ、動画を見てから『リナビス』と検索してくれる人が実施前に比べて 30倍 増加し、売上も前年比 150% と大きく伸ばせました」とその効果を実感。「街の小さなクリーニング店だったのが、今では全国から注文が来るようになって、ありがたいと思っています」と話しました。

チラシから YouTube 動画広告へ- 来店単価を大幅に削減した IDOM の事例