バンパー広告を使いこなすポイント − 3 社の事例から

競争が激しさを増すインターネットの世界では、いかにユーザーの関心を引きつけるかという課題について、多くのブランドが突破口を模索しています。そんな中、まだ導入されて間もないフォーマットではあるものの、斬新な戦略として YouTube のバンパー広告がマーケターの注目を集めています。この記事では、このバンパー広告を活用し、ブランドのメッセージを伝えることに成功している 3 つのブランドをご紹介します。

キャンペーンのメッセージをわずか 6 秒でユーザーに印象付ける。とうてい不可能に思えるかもしれませんが、3 つの方法を取り入れて大成功を収めたブランドの事例を見ると、6 秒バンパー広告は決して難しいものではなく、大きなチャンスをもたらす戦略であることがわかります。 Microsoft Xbox、Estée Lauder、SurveyMonkey の最近の事例から、訴求力が高く、印象に残るバンパー広告を配信するための 3 つの方法が明らかになりました。

Xbox: ストーリー性を活かした一連の広告を配信

Microsoft Xbox は「Halo Wars 2」を発売するにあたり、クリエイティブ制作会社 215McCANN と協力し、独創的かつユーモラスなバンパー広告を取り入れた YouTube 戦略を立てました。

今日のゲームファンは、常に新しいコンテンツを求めています。 また、最近のゲームはいくつもの章で構成され、物語が複雑化していることを考えると、広告クリエイティブにも優れたストーリー性が求められるのは当然の流れと言えるでしょう。

こうしたユーザー動向を受け、Xbox はまず「Know Your Enemy(敵を知る)」というテーマのもと、マストヘッド広告と長編 TrueView 広告の配信を開始しました。 その後、発売日が近づいた時点でリマーケティングへの投資を増やし、長編広告のストーリーを引き継ぐユーモラスなバンパー広告を配信しました。

Know Your Enemy: Halo Wars 2

「長編広告を視聴したユーザーに 6 秒バンパー広告を配信し、ストーリーに関連するちょっとした追加コンテンツを見せることで、より印象付けることができました」と、Xbox マーケティング コミュニケーション責任者 Jonathan Segall 氏は言います。
「映画で使われるポストクレジット シーンの "広告版" といったところでしょうか。」

La Mer: アイテムごとに広告を作成

Estée Lauder Companies の La Mer はバンパー広告を使用して、同ブランドの新しい化粧品ライン「Skincolor de la Mer」の認知度を高めました。

大きな特長は、化粧品のアイテムごとにバンパー広告を作成した点です。 新ラインを構成するファウンデーション、パウダー、コンシーラーにそれぞれスポットを当てつつ、どのバンパー広告も最後は Skincolor de la Mer ライン全体のショットで終わっています。 これは、一部のアイテムだけを使用するより、ライン全体を揃えた方がより効果的であることを示しています。

Skincolor de la Mer™ コレクション(La Mer)

La Mer の北米マーケティング担当副社長 Kendal Ascher 氏は、「6 秒バンパー広告を使って斬新なクリエイティブを広く配信することで、ユーザーの心をつかむことができました」と話します。 「リーチを犠牲にすることなく、Skincolor コレクションの幅広いアイテムを強調するには、この戦略が欠かせませんでした。」

SurveyMonkey: シンプルな機能をシンプルにアピール

SurveyMonkey はバンパー広告を使用し、同社のツールの価値と使いやすさを強調するとともに、最も重要な行動を促すフレーズ
(「無料でお試し」と「今すぐアップグレード」)を表示しました。

SurveyMonkey のオンライン マーケティング マネージャー Chris Nguyen 氏は、「時間的制約があるからこそ、躍動感が生まれ、このツールの機能をシンプルに伝えることができる」と言います。 「当社のプラットフォームの主要機能である "アンケートの作成"、"回答の収集"、"結果の分析" を効果的にアピールすることができました。」

さらに Chris 氏によると、行動を促すフレーズをわかりやすく明確に表示したことで、SurveyMonkey を初めて利用するユーザーの新規アカウント作成数が大幅に増加したとのことです。アップグレードするベーシック ユーザーも増えました。

「遊び心のあるストーリーを作成する」、「製品ライン全体を見せる」、「シンプルで具体的なメッセージを強調する」という戦略はバンパー広告に限ったものではありませんが、 3 つのブランドの事例からわかるように、6 秒広告にはまだまだ工夫と研究の余地があり、最も印象的な長編広告にも匹敵する可能性を秘めています。

6 秒で注目を集めるにはどうすればよいか迷ったときは、Google のクリエイティブ ディレクター Ben Jones が紹介するバンパー広告のヒントもご覧ください。

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