모바일 앱 마케팅 분석: 소비자가 앱을 발견하고 이용하는 방식

James Tiongson 2015년 5월 모바일, 앱, 데이터 & 측정

매일 많은 앱이 다운로드되고 있지만, 잠시 사용되다가 잊혀지는 앱이나 처음부터 아예 사용되지 않는 앱도 상당히 많습니다. Google과 Ipsos는 최근 공동으로 실시한 설문조사에서 사람들이 앱을 발견하고 이용하는 방식과 이러한 방식에 맞게 기업에서 추진할 수 있는 전략에 대해 알아보았습니다.

이제는 '커피 한 잔으로 시작하는 아침'보다 '모바일 앱을 열면서 시작하는 아침'이 더 자연스럽습니다. 모바일 앱은 아침뿐 아니라 회의 장소까지 가는 길을 찾고, 운동 기록을 남기고, 커피값 지출을 가계부에 기록하는 등의 용도로 하루에도 수시로 사용되고 있는데, 여기에서 한 가지가 확실해집니다.

바로 앱이 우리 일상의 작은 순간들을 좌우하는 필수품이 되었다는 점입니다. Nielsen 조사에서는 사람들이 한 달에 앱을 이용하는 평균 시간이 30시간에 달하는 것으로 나타났습니다1. 앱은 '알고 싶다', '가고 싶다', '하고 싶다', '사고 싶다'는 생각을 하는 순간에 중요한 역할을 합니다.

앱은 고객과의 관계를 심화시키고자 할 때도 매우 유용합니다. 모바일 앱 마케팅 전략을 통해 브랜드의 오프라인 경험(예: 오프라인 특별 이벤트)을 보강할 수 있고, 전자상거래를 유도할 수 있으며, 충성도 높은 고객과 소통할 수도 있습니다. 앱은 모바일 웹사이트와 더불어 소비자 및 마케팅 담당자 양 측에 매우 중요한 존재가 되었습니다.

그렇다면 이렇게 광범위한 앱 소비 고객에게 다가가려면 어떻게 해야 할까요? Google은 Ipsos MediaCT와 공동으로 소비자의 앱 사용 방식을 알아보는 설문조사를 실시했습니다. 이전 1주에 앱을 사용한 적이 있는 스마트폰 보유자 8,470명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 소비자가 모바일 앱을 설치하고 이용하도록 유도하는 요소에 대해 새로운 정보를 얻을 수 있었습니다. 예를 들어 설치된 앱 4개 중 1개는 전혀 사용되지 않는 것으로 나타났습니다. 그렇다면 설치한 앱을 사용하지 않는 이유는 무엇일까요?

효과적인 모바일 앱 마케팅 전략을 세울 수 있도록 이 내용을 좀 더 자세히 살펴보도록 하겠습니다. 모바일 앱 마케팅 전략의 핵심은 앱 인지도 제고와 앱 재이용 유도입니다.

#1: 앱은 앱스토어에서만 발견되는 것이 아닙니다.

많은 마케팅 담당자들은 소비자가 새 앱을 찾을 때 앱스토어를 방문한다고 생각합니다. 실제로 스마트폰 사용자의 40%는 앱스토어 탐색을 통해 앱을 찾습니다. 최신 게임 앱, 피트니스 관리 앱, 음악 스트리밍 앱 등의 새 앱을 찾을 때 아직도 많은 사람들이 앱스토어에서 먼저 찾아봅니다. 하지만 앱스토어에서만 앱을 찾을 수 있는 건 아닙니다.

앱을 이용할 때, 다른 특정 앱을 찾을 때, YouTube 동영상을 볼 때, 모바일 웹사이트를 탐색할 때 등 스마트폰을 이용하는 온갖 순간에 앱에 대한 정보가 제공됩니다. 이번 조사에서는 검색이 앱을 발견하는 주요 경로인 것으로 나타났습니다. 앱 사용자 4명 중 1명은 검색을 통해 앱을 발견한다고 합니다. 예를 들어 예고 없이 부산으로 출장을 가게 되어 급하게 숙소를 찾아야 하는 경우 Google 검색에서 '부산에 있는 호텔'을 검색하면 부산 지역의 호텔 객실과 단기 임대 서비스를 보여주는 앱을 찾을 수 있습니다. 만약 출장을 자주 가는 사용자라면 이 앱을 다운로드해서 숙소를 예약할 것입니다.

지역 앱의 경우 검색 엔진을 통해 발견되는 경우가 많은데, 이는 새 기기에 대한 리뷰를 보여주는 기술 앱이나 여행 세부정보를 보여주는 여행 앱의 경우와 비슷합니다. 이들 3개의 카테고리에서는 검색을 통해 앱을 찾을 확률이 평균보다 각각 26%(지역), 59%(기술), 30%(여행) 더 높습니다.

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전략: 검색을 포함한 모든 서비스에서 앱을 찾을 수 있게 하세요.

사람들은 검색을 통해 새 앱을 찾기도 하지만 검색 광고를 통해 앱을 다운로드하기도 합니다. 검색 광고는 앱 다운로드를 유도하려고 할 때 가장 큰 효과를 볼 수 있는 광고 형식 중 하나입니다. 스마트폰에서 광고를 보고 앱을 다운로드한 사용자 중 50%는 검색 광고를 보고 앱을 다운로드했다고 합니다. 이와 같이 소비자가 새 앱을 찾고 그에 대한 정보를 얻는 방식이 달라지면서 마케팅 담당자들이 앱을 노출시키는 전략에도 새로운 방식이 도입되기 시작했습니다. 검색을 통해 앱 인지도를 높이는 방식도 그 중 하나입니다. 검색 광고는 소비자가 앱을 적극적으로 찾는 순간에 게재되므로 앱을 노출시키려 할 때 뿐 아니라 앱 다운로드를 유도하려고 할 때도 매우 효과적입니다.

이제 마케팅 담당자는 스마트폰 사용자가 원하는 앱을 찾는 모든 위치에서 차별화된 모습으로 앱을 보여줄 수 있어야 합니다. Statista2의 보고서에 따르면 현재 300만 개가 넘는 앱을 다운로드할 수 있는데, 이와 같이 포화된 오늘날의 앱 시장에서는 차별화가 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

앱 다운로드에 영향을 주는 광고 유형

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그럼 앱이 눈에 잘 띄게 하려면 어떻게 해야 할까요? 예를 들어 모바일 앱 설치 캠페인을 이용하면 다운로드에 집중하는 앱 홍보를 통해 앱이 눈에 더 잘 보일 수 있습니다. 이 방식으로 자신의 앱과 비슷한 앱을 찾는 사용자에게까지 광고를 게재할 수 있습니다. 검색 광고뿐 아니라 디스플레이 광고, 동영상 광고 등 앱 설치를 유도하는 여러 광고 형식을 통해 사람들이 어디서든 앱을 발견하도록 만들 수 있습니다.

HotelsCombined의 예를 들자면, 이 업체는 2014년에 모바일 앱 마케팅 전략에 Google 검색과 AdMob을 도입했습니다. 세계 유명 관광지의 호텔 가격을 수백 개의 사이트와 앱에서 가져와서 비교하는 이 업체의 앱 다운로드는 7월부터 8월까지 150% 증가했으며, 전환당비용은 다른 네트워크를 이용할 때보다 20% 낮아졌습니다. Google의 검색 및 디스플레이 앱 프로모션 캠페인을 구현하여 전 세계에서 이 앱을 찾을 수 있게 되었습니다.

#2: 앱 사용자는 흥미를 쉽게 잃는 경향이 있으므로 앱 참여와 재이용 유도가 중요합니다.

사람들은 일상생활의 편의를 위해 앱을 이용합니다. 특히 구체적인 용도가 있는 앱은 이용 빈도가 높습니다. Google이 조사한 바에 따르면 사용자 3명 중 2명은 생활의 편의를 높여주는 앱을 자주 사용한다고 합니다. 예를 들어 오프라인 매장에서 쇼핑할 때는 할인 품목이나 특별 이벤트를 보여주는 소매 앱(예: Walgreens의 앱)을 이용할 수 있습니다. 고객의 구매 과정에서 앱은 매우 유용할 수 있습니다. 실제로 앱 사용자의 절반은 비즈니스 또는 제품에 대한 정보를 찾거나 구매를 할 때 앱을 이용한다고 합니다.

하지만 문제는 거래가 끝나면 이후로는 앱이 전혀 사용되지 않을 수도 있다는 점입니다. 설문조사 응답자 중 38%는 구매할 때 필요해서 앱을 다운로드하는 경우가 많다고 답했는데, 이 중 절반은 거래가 끝나면 다운로드한 앱을 즉시 삭제한다고 답했습니다.

그럼 처음에 앱에서 사용자의 관심을 끈 요인은 무엇이었을까요? 어떻게 하면 사용자가 앱을 삭제하지 않고 계속 사용하도록 만들 수 있을까요? 대답은 간단합니다. 바로 앱의 가치와 유용성을 증명하는 것입니다.

명확한 가치를 제공하는 업체는 앱의 홍수 속에서도 살아남을 수 있습니다. 예를 들어 Sephora는 어떤 제품이든 스캔만 하면 추가 정보를 보여주는 앱을 통해 오프라인 쇼핑 경험을 더욱 풍부하게 만들었습니다. 또한 이 업체는 온라인으로 구매한 제품을 오프라인 매장에서 수령하는 서비스도 제공하고 있습니다. Sephora가 보여주는 메시지는 명확합니다. 바로 구매 과정의 모든 미시적 순간에 고객이 원하는 바를 완벽히 파악하고 있어야 한다는 점입니다.

전략: 앱의 가치를 명확하게 제시하세요.

앱 사용자가 사용하지 않던 앱을 다시 사용하게 하려면 보상이 필요하며, 이렇게 할 수 있는 방법은 많습니다. Google 설문조사의 응답자 중 30%는 할인 혜택이 있을 경우 앱을 다시 이용하겠다고 답했고, 앱 사용자의 약 25%는 최고급 또는 보너스 콘텐츠를 받으면 앱을 다시 이용하겠다고 답했습니다. 이러한 경향은 여행 및 소매업 카테고리에서 두드러지는데, 응답자의 40%(여행)와 47%(소매업)가 할인이나 쿠폰을 받을 경우 앱을 다시 이용하겠다고 답했습니다.

앱 재이용을 유도하는 요인

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모바일 앱 재이용 광고를 이용하면 사용자에게 앱의 가치를 상기시키고 앱을 다시 이용하도록 유도할 수 있습니다. 며칠 뒤에 마라톤 대회에 참가할 예정이어서 러닝화를 사려고 '여성용 러닝화'를 검색하는 사용자가 있다고 가정해 보겠습니다. 이 사용자의 스마트폰에는 마침 지난 여름에 경량 러닝 재킷을 찾을 때 사용했던 쇼핑 앱이 설치되어 있습니다. 이 사용자에게 검색 및 디스플레이 네트워크에서 모바일 앱 재이용 광고를 게재하면 설치되어 있는 쇼핑 앱의 존재를 상기시키면서 러닝화 할인 소식을 알려줄 수 있습니다.

광고에 딥 링크를 추가하면 사용자가 원하는 제품을 쉽게 찾을 수 있습니다. 딥 링크가 추가된 모바일 앱 재이용 광고는 앱에서 가장 관련성 높은 곳으로 바로 연결됩니다. 앞서 언급했던 쇼핑 앱을 예로 들자면, 딥 링크를 통해 앱 내에서 여성용 러닝화를 보여주는 목록으로 사용자를 바로 이동시킬 수 있습니다.

궁극적으로는 사용자에게 관련성 높은 콘텐츠를 적시에 제공하면 앱 사용자와의 관계를 계속 유지시킬 수 있습니다.

모바일 앱 재이용 검색 광고의 딥 링크

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오늘날의 앱 사용자가 앱을 다시 이용하도록 유도하기

시장에 출시된 앱이 엄청나게 많아지면서 앱 사용자의 관심을 끄는 일이 그 어느 때보다 어려워졌습니다. 따라서 앱스토어 내외에서 사용자가 앱을 쉽게 찾고 계속 사용할 수 있도록 앱의 존재감을 높여야 합니다. 이를 위해서는 앱 다운로드 이후에도 사용자에게 앱의 가치를 명확하게 보여줘야 합니다. Google의 설문조사를 참조하면 효과적으로 사용자의 관심을 끌면서 사용자의 재이용을 유도하는 모바일 앱 마케팅 전략을 수립할 수 있으며, 이를 통해 비즈니스에서 엄청난 가치를 얻을 수 있습니다.

자세히 알아보려면 Google과 Ipsos MediaCT가 공동으로 실시한 'Mobile App Marketing Insights: How Consumers Really Find and Use Your Apps(모바일 앱 마케팅 분석: 소비자가 앱을 발견하고 이용하는 방식)' 조사를 참조하세요.

조사 방법:

Google이 Ipsos MediaCT와 공동으로 맞춤 설문조사를 통해 앱 발견, 획득, 사용, 포기와 같은 모바일 앱 사용자 행동에 대해 조사했습니다. 2014년 9월 12일부터 22일까지 이전 7일 동안에 스마트폰 앱을 사용한 적이 있고 이전 30일 동안에 다양한 카테고리(엔터테인먼트, 금융, 게임, 지역, 소매업, 소셜, 기술 또는 여행)의 앱을 사용한 적이 있는 만 18~64세의 스마트폰 사용자 8,470명을 대상으로 설문조사를 실시했습니다.

1장: 앱 내 이동 및 탐색