왜 게임을 하는가: APAC 모바일 게이머가 게임을 하는 이유

Rohini Bhushan, Reema Garg, Justin See 2019년 4월 모바일, 앱, 엔터테인먼트, 콘텐츠 마케팅

아시아 태평양 지역의 게이머 중 70% 이상이 매일 모바일 게임을 즐깁니다.1 게임업체에서 자사 게임의 참여도와 유지율을 유지하려면 사용자가 해당 게임을 플레이하고 싶어하는 이유를 정확하게 파악해야 합니다.

2021년경에는 전 세계 게임 시장의 규모가 1,800억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 그중 모바일 게임은 가장 빠르게 성장 중인 분야로 게임 시장 총 매출의 59%인 1,060억 달러를 차지하는 산업으로 등극할 것으로 전망됩니다. 주목할 만한 점은 이 매출의 대부분이 아시아 태평양 지역에서 발생할 것으로 예상된다는 점입니다.2

Google은 사용자가 모바일 게임을 발견하는 과정뿐 아니라 게임을 다운로드하고 즐기는 이유를 게임 개발자와 마케팅 담당자가 더욱 잘 이해할 수 있도록 아시아 태평양 지역의 최대 게임 시장인 한국, 베트남, 인도, 인도네시아, 일본, 중국의 스마트폰 사용자를 대상으로 하는 대표 설문조사를 실시했습니다.1 이번 조사를 통해 이 지역에서 빠르게 증가하고 있는 사용자층에 대한 새로운 정보와 게임업체의 맞춤 마케팅 및 커뮤니케이션 전략 개발에 필요한 정보를 얻을 수 있었습니다.

게임을 즐기고 싶은 욕구는 다수의 요인을 통해 발생

위의 조사를 통해 게임을 즐기고 싶은 욕구를 불러일으키는 공통 요인으로 자극, 열망, 오락, 현실 도피, 경쟁, 다른 사용자와 어울리기, 시간 보내기, 휴식, 두뇌 훈련 등 9개의 요인을 발견했습니다. 또한 게임을 하고 싶다는 욕구는 항상 여러 요인의 영향을 받는다는 점도 알게 되었습니다. Google은 이러한 요인에서 가장 많이 발생하는 조합을 분석하여 모바일 게이머가 특정 게임을 즐기고 싶어하는 이유를 아래와 같은 4가지의 심리 상태(니즈 상태, Need States)로 정리했습니다.

 

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아시아 태평양 지역의 모바일 게임 사용자가 지속적으로 증가하면서 게이머를 유치하고 게임 플레이를 유도하려고 할 때 획일적인 전략 1개만으로는 만족할 만한 성과를 달성하기 어렵게 되었습니다.

아래의 드롭다운 메뉴를 사용하여 각 니즈 상태가 게이머가 즐기는 게임, 플레이 방식에 미치는 영향과 각 상태별로 게임에 대한 관심을 유지하는 방법에 대해 알아보세요.

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모바일 게이머가 새 게임을 찾는 방법

이번 조사를 통해 밝혀진 또 다른 점은 아시아 태평양 지역의 게이머는 입소문과 앱 스토어의 추천을 통해 새 게임을 접하는 경우가 많다는 점입니다. 구체적으로는 앱 스토어에서 게임을 검색하고 추천 앱을 살펴보면서 새 게임을 찾는 경우가 많았습니다. 또한 대부분 시장에서 소셜 미디어를 통해 새 게임을 찾는 사용자도 많았습니다. 특히 인도네시아와 중국에서는 새 게임을 발견하는 위치가 주로 소셜 미디어인 게이머가 전체 게이머 중 각각 53%와 40%를 차지했습니다.

동영상 사이트에 게재되는 광고의 영향력도 커지는 추세입니다. 이번 조사의 6개 대상 국가 중 4개국에서 새 게임을 가장 많이 발견하는 위치 중 하나가 동영상 광고였습니다.

 

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엔드게임: 모바일 게이머의 니즈 상태 공략

새 게임을 출시하거나 마케팅 전략을 계획하려면 게임 장르 또는 소비자의 인구통계뿐 아니라 마케팅에서 공략할 게이머의 '니즈 상태'를 먼저 확인해 보세요. 사용자가 내 게임을 발견하고 게임에 관심을 보일 가능성이 큰 위치에 광고를 게재한 후, 게임을 즐기고 싶게 만드는 요인을 참고하여 광고 게재 실적을 높일 수 있습니다. 또한 앱 수명 주기의 시작점(예: 앱 스토어), 맞춤 인게임 이벤트, 맞춤 콘텐츠, 푸시 알림 등 다양한 요소를 활용하여 개인 맞춤 광고를 게재할 수 있습니다.

이제는 게임업체가 자사 게임의 차별화된 특징을 홍보할 수 있는 기회가 그 어느 때보다 많습니다. 소개 동영상의 분위기를 바꾸거나, 게임에서 리더보드를 눈에 잘 띄게 표시하거나, 사용자에게 구체적인 니즈 상태에 대한 리뷰를 남기도록 유도하는 등 어떤 방식에서든 사용자가 게임을 즐기는 이유를 세밀하게 파악해야 게임에 대한 사용자의 관심을 유지할 수 있습니다.

조사 방법

Google은 2018년에 Kantar TNS와 협력하여 게이머의 게임 이용 현황, 게임에 대한 태도 및 동기부여를 더욱 심층적으로 파악하기 위한 맞춤형 조사를 실시했습니다. 이를 위해 아시아 태평양 지역의 6개국(한국, 베트남, 인도, 인도네시아, 일본, 중국)에서 48명의 게이머를 대상으로 심층 인터뷰를 진행하고 응답자 2,400명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했습니다. 설문조사 응답자는 일주일에 한 번 이상 모바일 게임 앱을 사용하는 만 18~64세의 스마트폰 사용자였습니다.

 

모바일 게임 마케팅 단계별 브랜딩의 영향력 분석