모바일 중심 검색 전략을 구축하는 방법

Lisa Gevelber 2016년 3월 모바일

마이크로 모먼츠 마케팅 전략을 구축할 때는 먼저 모바일 중심 검색을 고려하는 것이 좋습니다.

마케팅 담당자로서 판세를 바꿀 수 있는 모바일 전략을 세우고 싶습니다. 그런데 과연 어디서부터 시작해야 할까요? 모바일이 일상생활과 의사 결정에 변화를 가져왔다는 사실에는 의심의 여지가 없습니다. 결국 여러 기기 중 가장 개인적인 기기는 스마트폰입니다. 우리가 시간을 보내고, 활동하고, 이동할 때 스마트폰은 항상 곁에 있고, '알고 싶다', '가고 싶다', '하고 싶다', '사고 싶다'는 생각을 하는 중요한 마이크로 모먼츠에 사용하는 기기가 바로 스마트폰입니다.

이는 곧 마케팅 담당자가 진정으로 중요한 순간에 소비자에게 다가갈 수 있는 수많은 흥미진진한 기회가 있음을 의미합니다. 무엇에 가장 먼저 초점을 맞춰야 할지 찾고 있다면, 사람들이 휴대기기를 이용하는 시간의 75% 이상을 차지하는 모바일 중심 검색이 하나의 해답이 될 수 있습니다. 검색어를 통해 잠재고객이 스마트폰을 사용할 때 무엇을 원하는지 이해하고, 이들이 기대하는 관련성 높은 경험을 제공하여 마케팅 목표를 달성할 방법을 파악할 수 있습니다. 관건은 잠재고객이 필요로 하는 순간에 이들에게 다가가고 유용한 정보를 제공하는 것입니다.

"전체 '내 주변' 검색 중 88%가 모바일을 통해 이루어지고, 이러한 모바일 검색량은 전년 대비 146% 증가세를 보이고 있습니다."

모바일 중심 검색이 중요한 이유

잠재고객에게 도달하여 유용한 정보를 제공하려면 이들의 소비 의도와 문맥을 이해해야 합니다. 검색이 제공하는 의도 시그널과 모바일이 제공하는 위치 등의 문맥 시그널을 통해 해당 소비자의 마이크로 모먼츠에 정교하게 맞춤설정된 답변과 경험을 제공할 수 있습니다. '내 주변' 검색(예: '내 주변 커피숍')이 한 가지 예입니다. 이러한 유형의 검색은 전년 대비 130% 이상 증가했고1 모바일에서는 더 흔하게 발생합니다. 전체 '내 주변' 검색의 88%가 모바일에서 발생하며,2 모바일 검색은 전년 대비 146%로 더욱 빠르게 증가하고 있습니다.3 이러한 모바일 중심의 '가고 싶다' 검색어는 호텔, 렌터카, 네일샵, 신발 가게, 피자 가게, 은행 등 거의 모든 비즈니스 유형에서 발생합니다.

오프라인 매장을 운영하는 광고주라면 '내 주변' 검색이 아마도 해당 비즈니스에서 인기가 좋다는 사실을 알 수 있을 것입니다. 모바일에서 '내 주변' 검색이 많이 발생하는 이유는 쉽게 이해할 수 있습니다. 급히 ATM을 이용해야 하거나 프로즌 요구르트가 먹고 싶을 때 우리는 자연스럽게 손에 쥔 기기를 사용해서 원하는 정보를 찾습니다.

물론 '내 주변' 검색은 모바일 중심 검색의 한 가지 유형일 뿐입니다. 몇 가지 특정 카테고리에서 모바일 중심 검색의 예를 살펴보고 어떤 주제가 검색 상위에 오르는지 살펴보겠습니다.

자동차

모바일에서 대부분의 자동차 관련 검색은 주변 대리점을 찾는 적극적인 쇼핑객에 의한 것이라고 짐작할 수도 있을 것입니다. 그러나 모바일 검색은 자동차 구매 과정의 여러 단계에서 쇼핑객의 의도가 담겨 발생하는 것으로 나타났습니다. 다음은 모바일 중심의 자동차 관련 상위 검색 주제입니다.4

  • 판매(예: '쉐보레 실버라도 판매')
  • 격(예: '아우디 R8 가격')
  • 대리점(예: '닷지 트럭 대리점')

이 3가지 주제는 '나에게 어울리는 차인가' 순간부터 '구매 여력이 되는가' 순간과 '어디에서 사야 하는가' 순간까지, 일반적인 자동차 쇼핑 경로의 다양한 순간을 나타냅니다.

그리고 스마트폰이 작은 기기라고 해서 소액 구매에만 이용되는 것은 아닙니다. 자동차 관련 가장 인기 있는 모바일 중심 검색의 대부분은 실제로 '테슬라 가격', '마세라티 가격', '아우디 R8 비용' 등 럭셔리 차량에 대한 가격 문의였습니다.5 이와 같은 럭셔리 차량 가격 검색은 2014년~2015년에 모바일에서 약 90% 증가했습니다.6

사용자가 이렇게 검색하는 순간이 '알고 싶다'는 생각이 드는 순간일까요, 아니면 '사고 싶다'는 생각이 드는 순간일까요? 즉, 이런 검색을 한 사용자가 대리 주차된 롤스로이스를 지나치면서 값이 얼마나 할까 궁금해 하는 사람일까요, 아니면 자신이 럭셔리 차량을 구매하려는 쇼핑객일까요? Google 애널리틱스와 같은 도구를 사용하면 사용자의 사이트 탐색 방식을 바탕으로 사용자의 의도 시그널을 더 정확하게 분석할 수 있습니다. 이 지식을 활용하면 일부 사용자의 희망사항과 누군가의 구매 의도에 부응하는 메시지를 전달할 수 있습니다.

귀금속

귀금속과 값싼 보석과 관련해서 반지는 귀금속 종류 중 모바일에서 가장 많이 검색되는 유형이며, 반지 다음으로 목걸이, 팔찌, 귀걸이가 순위를 잇고 있습니다.7 그러나 반지에 대해 좀 더 구체적으로 살펴보면 매우 흥미로운 사실을 알 수 있습니다.

다음은 반지 관련 상위 모바일 중심 검색 주제 중 일부입니다.8

  • 커플링(예: '여자친구를 위한 커플링')
  • 결혼반지(예: '결혼반지 세트')
  • 약혼반지(예: '남자용 약혼반지')

보시는 바와 같이, 최상위 검색 주제는 커플링입니다. 사실상 커플링 관련 모바일 검색은 2014년부터 2015년 사이에 77% 증가했습니다.9 아래 차트에서 확인할 수 있듯이, 모바일에서 이러한 반지에 대한 관심은 지난 몇 년간 전반적으로 가파른 상승세를 보이고 있으며, 특히 연말연시('크리스마스 선물이 필요하다'는 검색 순간에 해당할 가능성이 큼) 및 발렌타인데이에 급증하는 경향을 보였습니다. 이러한 모바일 중심의 특성은 부분적으로 이러한 반지를 많이 착용하는 모바일 이용도가 높은 젊은층에 의한 결과일 수 있습니다.

다양한 반지 유형 관련 모바일 검색

Mobile Centric Search Strategy Graph
  • 커플링

  • 결혼반지

  • 약혼반지

호텔

호텔 검색은 뉴욕시에 있는 고급 호텔을 검색하는 사업가부터 미니밴을 타고 여행 중에 올란도 주변에서 마지막 날 묵을 숙소를 검색하는 반려견을 동반한 5인 가족까지, 다양한 유형과 이용 사례가 있습니다.

"Hotels.com의 데이터에 따르면, 모바일 예약의 74%가 당일 예약입니다."

모바일 중심 호텔 검색과 관련하여 상위를 차지하는 주제는 다음과 같습니다.10

  • 내 주변(예: '내 주변의 애완동물 허용 호텔')
  • 저가(예: '마이애미 해변에 있는 저렴한 호텔')
  • 가격(예: '모텔 가격') 

호텔 업계에서 '내 주변' 검색은 분명 모바일 중심 검색의 최상위 주제입니다. 이는 모바일 예약의 74%가 당일 체크인을 위한 것으로 확인된 Hotels.com의 데이터와 일치하는 결과입니다. 즉, '주변'과 '지금'이 맞물려서 소비자의 결정이 이루어지는 경우가 많습니다.

숙소를 정하지 못한 상태라면 하룻밤을 묵기 위한 방을 찾는 것은 정말 시급한 문제가 됩니다. 이러한 막바지 순간의 호텔 검색은 실제로 사람들이 '무언가를 꼭 예약해야 하는 순간'에 휴대전화에 어떻게 의지하는지를 여실히 보여 줍니다.

모바일 중심 검색이 마케팅 담당자에게 주는 의미

이러한 3가지 예는 모두 모바일이 단순히 기존 온라인 광고 및 데스크톱 콘텐츠의 축소 버전이 아니라는 사실을 보여 줍니다. 따라서 마케팅 담당자는 모바일 전용 상황에 대응할 수 있도록 소비자의 문맥과 의도에 대해 더 큰 시각에서 생각할 필요가 있습니다.

또한 마케팅 담당자는 브랜드가 포착 가능한 모든 모바일 마이크로 모먼츠에 대해 생각하려 하기보다는 모바일 중심 검색을 활용하여 마케팅 노력을 집중해야 합니다. 모바일 중심 검색을 이해하고 이에 맞춰 마케팅 노력을 최적화하면 소비자가 필요로 하는 순간에 이들에게 도달하여 유용한 가치를 제공할 수 있습니다.

다음은 비즈니스에서 모바일 중심 검색을 활용하는 방법입니다.

1. 니스 분야의 모바비즈일 중심 검색과 주제를 확인하세요. 대행사에 문의하여 해당 카테고리 및 브랜드의 모바일 중심 검색 데이터를 요청하세요. 한 번에 모든 순간을 완벽하게 파악할 필요는 없지만, 핵심적인 모바일 중심 검색과 특히 상위를 차지하는 더 광범위한 주제가 무엇인지 파악해야 합니다. 여기가 바로 고객이 '모바일에서 내 욕구를 해결해 주세요.'라고 외치는 곳입니다.

중요한 순간에 소비자에게

2. 도달하세요. 카테고리 및 브랜드 관련 모바일 중심 테마를 파악한 후에는 사용하는 키워드에 이러한 주제와 특성을 최대한 활용하세요. 이러한 검색에 대해 모바일 화면에서 '의도의 순간에 대한 점유율'을 실제로 높일 수 있도록 노력해야 합니다. 바로 이런 검색에 고객의 마음을 움직이고, 인식을 바꾸고, 판매를 달성하는 마케팅의 성패가 달렸습니다. 소비자에게 도달하는 것은 전환을 달성하기 위한 첫 번째 단계입니다.

유용한 정보를 제공할 수 있는

3. 새로운 방법을 찾아보세요. 이러한 모바일 중심의 순간에 소비자는 어떤 입장일지를 고려하세요. 소비자가 어떤 상황에 놓여 있고, 스마트폰에서 알아보려고 하거나, 하려고 하거나, 찾으려고 하거나, 사려고 하는 것이 무엇인지 알아보세요. 그런 다음 '내 광고의 콘텐츠와 내 모바일 사이트 또는 앱의 기능이 고객이 필요한 순간에 도움이 되는지' 자문해 보시기 바랍니다.단계를 줄이고 더 유용한 새로운 방법을 찾을 수 있다면, 먼저 그 부분부터 시작하면 됩니다.

소비자의 마이크로 모먼츠에 이들에게 도달하여 유용한 정보를 제공하는 방법에 대한 권장사항을 알아보려면 '마이크로 모먼츠: 모바일로 이전하는 환경에서 성공을 거두기 위한 가이드'를 참조하세요.

마케팅의 규칙에 변화를 가져오는 '미시적 순간'