'하고 싶다'는 생각이 드는 순간: 집 꾸미기부터 미용까지

David Mogensen 5월 2015 모바일

YouTube, 특히 모바일 YouTube에서 대규모 공사부터 소소한 수리까지 생활의 다양한 팁(how-to)를 검색하는 사람들이 많습니다. 스마트폰 사용자의 91%는 작업을 하면서 아이디어를 찾을 때 휴대기기를 이용한다고 합니다. Home Depot, M·A·C와 같은 업체가 사람들이 '하고 싶다'라는 생각을 하는 미시적 순간을 포착하여 모바일 동영상으로 브랜드를 알린 방식에 대해 알아보세요.

나무 위의 오두막 집을 짓는 방법, 완벽한 팬케이크를 만드는 법, 또는 머리를 땋는 법을 알고 계시나요? 저도 모릅니다. 하지만 살다 보면 이러한 방법들을 알고 있어야 하는 날이 생기게 마련입니다.

예전에는 이러한 방법을 배우려면 시간이 많이 걸렸습니다. 매뉴얼을 처음부터 끝까지 읽어야 하는 경우도 있었고, 전문가를 수소문하기도 했으며, 부모님에게 여쭤보기도 하고, 그래도 안 되면 고객 서비스센터에 문의해야 했습니다.하지만 이제는 이러한 문제를 바로 해결할 수 있습니다. 주변에 있는 기기를 이용해 검색하기만 하면 됩니다. 굳이 Google 검색이 아니어도 됩니다. YouTube에서 '팁'과 관련된 검색은 매년 70%씩 증가하고 있으며,1 올해 현재까지 북미 지역에서 '팁' 관련 콘텐츠의 총 시청 시간은 1억 시간을 넘었습니다.2

가장 인기 있는 '팁' 관련 검색어의 주제를 보면 일상생활의 유용한 정보('넥타이 매는 법')부터 예술 작업의 노하우('그림 그리는 법'), 스타일 연출법('고데기로 곱슬머리 만들기'), 요리법('케이크 만드는 법') 등 매우 다양하며, 여기에서 사람들의 다양한 관심사를 발견할 수 있습니다. 전 연령대에서 이러한 검색이 이루어지고 있지만, '팁' 검색이 가장 활발한 연령대는 밀레니엄 세대입니다. 실제로 밀레니엄 세대의 67%는 배우고 싶어하는 모든 내용을 YouTube에서 찾을 수 있다고 생각합니다.3

"올해 현재까지 북미 지역에서 '팁' 관련 콘텐츠의 총 시청 시간은 1억 시간을 넘었습니다"

의도를 보여주는 순간

이와 같이 소비자 행동이 변화하는 가운데 모바일 기술이 유용하게 활용되고 있습니다. 스마트폰 사용자의 91%는 작업을 하면서 아이디어가 필요할 때 스마트폰에서 찾아본다고 합니다. 4 인터넷에 자유롭게 접속하는 시대가 되면서 이제 대부분의 사람들은 '알고 싶다', '가고 싶다', '하고 싶다', '사고 싶다'처럼 마음 속 의도를 보여주는 순간에 즉각적으로 관련 정보를 찾을 수 있다고 생각합니다. 이러한 미시적 순간은 사람들의 이성과 감성을 차지하고 수익을 올리려는 기업들이 경쟁하는 새로운 전쟁터가 되었습니다.

"모바일을 통해 Home Depot가 고객과 소통하는 방식이 크게 변했습니다. 이제는 시시각각 변하는 고객의 요구와 집 꾸미기의 세부적인 작업에 맞춘 제품 개발을 위해 디지털 기술을 적극적으로 활용하고 있습니다."라고 수석 부사장 겸 마케팅 최고 책임자인 Trish Mueller는 말합니다.

이러한 순간에 회사를 알리는 것이 마케팅 담당자의 가장 중요한 업무라고 할 수 있지만, 이를 실천하는 마케팅 담당자는 많지 않습니다. 여전히 마케팅은 기업에서 정한 순간과 일정에 맞춰 계획되고 있으며, 개인의 일상보다는 캠페인 집행 기간이나 제품 출시에 연계되는 경우가 많습니다. 이렇게 하는 이유는 간단합니다. 바로 대부분의 마케팅이 기존의 일방향 미디어, 즉 대중에게 집단적으로 알리는 방식에 의존하고 있기 때문입니다. 의도를 보여주는 시그널이 없는 기존의 미디어에서는 사용자가 실제로 제품을 필요로 하는지 또는 원하는지를 알 수 없습니다.

무언가를 하는 방법에 대해 물어보는 것은 도움을 요청하는 것입니다. 이제 기업들은 디지털 미디어를 통해 이러한 요청에 답하면서 사람들이 자사의 제품을 가장 필요로 하는 순간에 회사를 알릴 수 있게 되었습니다. 이러한 홍보를 잘 하는 회사는 손쉽게 충성도 높은 고객을 얻고 매출을 늘릴 수 있습니다. 실제로 밀레니엄 세대의 약 3분의 1은 '팁' 동영상을 본 후 제품을 구매한 적이 있다고 답했습니다.5

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'팁' 관련 콘텐츠 제공

유명 기업들이 고객이 '하고 싶다'는 생각을 하는 순간을 포착하여 그에 맞는 콘텐츠 전략을 수립하고 있습니다. Home Depot는 YouTube를 통해 집 외관 공사부터 집주인이 알아야 할 기본 상식까지 다양한 주택 관리 방법을 알려주고 있습니다. 유명 페인트 업체인 Valspar는YouTube 채널을 통해 페인트 작업에 대한 아이디어 및 색상 선택에 대한 팁부터 페인트 칠 과정과 공구를 알려주는 콘텐츠를 제공하여 제품 구매 과정의 전 영역에서 사용자에게 도움을 주고 있습니다. "[콘텐츠 찾기]는 계획을 미리 세우는 사람들의 작업 초기에, 구매 결심 이전에 정보를 얻기 위해 오프라인 매장을 방문할 때, 제대로 된 준비 없이 방을 페인트 칠하고 있거나 페인트 칠을 '제대로 하고 있는지'가 궁금할 때 등 여러 상황에서 나타날 수 있습니다."라고 Valspar의 마케팅 담당 부사장인 Heidi Petz는 말합니다. Valspar는 사용자가 모든 기기에서 쉽게 이용할 수 있도록 콘텐츠를 제공하고 있습니다. "소비자가 저희의 콘텐츠에 액세스하는 방법 중에서 모바일이 가장 큰 비중을 차지하기 시작했습니다."라고 Petz는 말합니다.

M·A·C는 지역 시장에서 매출을 늘리기 위해 다양한 자기 연출 노하우를 제공하고 있습니다. 작년에 M A C는 Google과 파트너 관계를 체결하여 시청자가 지역 전자상거래 플랫폼에 올린 'Instant Artistry' 동영상 광고 시리즈에서 바로 구매할 수 있게 하는 기능을 YouTube 가젯을 통해 제공했습니다. "브라질에서 저희의 동영상을 시청하는 사용자는 포르투갈어로 제공되는 가젯을 통해 브라질의 M·A·C Cosmetics 사이트를 바로 방문하여 제품을 구매할 수 있습니다. 참여율이 매우 높았고 전자상거래 매출도 예상을 훌쩍 뛰어 넘었습니다."라고 글로벌 소비자 참여 담당 부사장인 Noelle Sadler는 말합니다.

"밀레니엄 세대의 67%는 배우고 싶어하는 모든 내용을 YouTube에서 찾을 수 있다고 생각합니다."

인기 '팁' 트렌드

집 꾸미기, 미용, 요리는 '하고 싶다'를 나타내는 주제 중에서 가장 인기가 있는 주제입니다.6 Google 및 YouTube 데이터를 바탕으로 이들 카테고리에서 사용자들이 주로 찾는 내용에 대해 알아 보았습니다.

미용

검색이 급증하고 있는 검색어로 '발리아지'(염색 방법), '은발머리'(그래니 헤어가 유행하고 있음), '당고머리'7(당고머리를 하는 남성이 많아짐) 등이 있습니다.

스타일 연출법을 알려주는 YouTube 동영상인 'Get Ready With Me'는 조회수가 증가하면서 시청 시간이 전년 동기 대비 24% 늘었습니다.8 이 동영상에서는 밤에 놀러 나갈 때, 출근할 때, 야외 음악 페스티벌에 갈 때 등 상황에 맞는 자기 연출법을 알려줍니다. 이 시리즈의 동영상 시청 시간은 올해 현재까지 총 200만 시간이 넘는 것으로 나타났습니다.9

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요리

밀레니엄 세대는 구독부터 음식 채널까지 YouTube의 다양한 영역에서 성장세를 이끌고 있으며, 이러한 성장의 75%는 휴대기기에서 나타나고 있습니다. 쉽고 재미 있는 요리법을 알려주는 'Food Hack' YouTube 동영상은 밀레니엄 세대의 약 25%로부터 관심을 끌고 있고, 10 요리 전문가이면서 이 동영상의 제작자인 CrazyRussianHacker는 430만 명이 넘는 구독자를 거느리고 있습니다.

집안 공사

집안 공사와 관련해서는 '막힌 변기 뚫는 법', '벽지 없애는 법', '새는 수도꼭지 고치는 법' 등이 최다 검색 목록에 단골로 올라가는 주제입니다.11

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"무언가를 하는 방법에 대해 물어보는 것은 도움을 요청하는 것입니다."

마케팅 담당자를 위한 팁

사람들이 '하고 싶다'는 생각을 하는 순간에 광고를 게재하려면 어떻게 해야 할까요? 다음은 여러 기업으로부터 얻은 권장사항의 일부입니다.

• 소비자가 무언가 하고 싶어 하고 기업이 이에 대해 도움을 줄 수 있는 순간을 찾으세요. 소비자의 전체 구매 과정에서 이러한 순간을 찾고 이를 중심으로 마케팅 전략을 수립하세요.

• 귀사가 판매하는 제품이나 이들 제품이 사용되는 작업과 관련하여 사람들이 어떤 점에 대해 궁금해 하거나 우려하고 있나요? 이와 관련하여 사람들이 알고 싶어하는 내용이 무엇인가요? Google 트렌드, Google 소비자 조사와 같은 도구를 이용하면 이러한 질문에 대한 답을 찾는 데 도움이 됩니다. 귀하의 웹사이트와 YouTube 채널에서 '하고 싶다'라는 욕구를 해결해주는 콘텐츠를 만들어 보세요.

• '팁'에 대한 검색이 언제 발생하는지 확인해 보세요. 특정 주제에 대한 검색이 많이 이루어지는 시간대, 주 또는 연도가 있나요?

• 각 동영상에 설명 제목, 세부정보, 관련 태그를 추가하여 동영상을 찾기 쉽게 만드세요. 또한 TrueView 인스트림 및 디스플레이 광고를 이용해 콘텐츠를 알릴 수 있고, 동일 관심분야, 구매의도, 주제 타겟팅을 이용해 타겟 시청자에게 도달할 수 있습니다.

• 잠재고객에게 도달했나요? 잠재고객이 관심을 보였나요? 광고가 잠재고객의 인식과 행동에 어떤 영향을 줬나요? Google의 브랜드 광고효과와 같은 측정 솔루션을 이용하면 이러한 질문에 대한 답을 찾는 데 도움이 됩니다.

3장: 상거래 및 전환