판매에서 스토리텔링으로의 전환: 브랜드 통계에 변화를 가져오는 디지털 동영상 콘텐츠

Esther Fang 2015년 12월 비디오, 콘텐츠 마케팅

점점 더 많은 마케팅 담당자들이 브랜드 인지도 제고를 위한 브랜드 동영상 콘텐츠의 잠재력을 깨닫고 있습니다. 2가지 조사 결과에 따르면, 스토리를 먼저 전달하고 그 후에 판매를 홍보하는 동영상을 제작하는 것이 브랜드가 충성도와 참여도 높은 잠재고객을 얻는 데 도움이 되는 것으로 확인되었습니다.

Volvo의 광고 시리즈인 'Epic Split'(에픽 스플릿) 또는 오스트레일리아 멜버른 철도공사의 공익광고인 'Dumb Ways to Die'(바보같이 죽는 방법)와 같이 칸국제광고제에서 칸 라이언(Cannes Lion) 상을 받는 것은 모든 마케팅 담당자들의 꿈입니다. 과거에도 이 광고제의 경쟁이 치열했지만, 새로운 조사 결과를 보면 이제 더 열띤 각축이 벌어질 것으로 보입니다. 마케팅 담당자들이 점점 더 주안점과 예산을 브랜드 동영상 콘텐츠를 통해 스토리를 전달하는 데 집중하고 있기 때문입니다.

직관적으로 생각할 때 동영상 콘텐츠가 브랜드 구축을 위한 훌륭한 방법이라는 것은 이치에 맞습니다. 그러나 이 사실을 분명하게 증명하기 위해 2건의 조사 연구가 실시되었으며, 두 연구 모두에서 브랜드 동영상 콘텐츠(재미, 정보 제공 또는 영감을 주기 위해 제작된 콘텐츠)가 제품 또는 서비스 구매를 설득하는 전통적인 광고만큼의 효과는 적어도 발휘하는 것으로 나타났습니다.

온라인 동영상을 이용한 브랜드 구축

인터넷이 생기기 전에는 브랜드가 동영상을 이용해 홍보할 수 있는 유일한 방법이 TV였습니다. 여러 해에 걸쳐 다수의 기억할 만한 TV 광고가 주목을 받았지만, 현재에도 대부분의 전통적인 TV 광고는 아직 30초라는 시간 동안 최대한 많은 정보를 채워 넣어 판매를 유도하려고 시도하고 있습니다. 그러나 소비자의 관심이 점점 다양한 기기의 화면과 목적지로 분산되면서 20세기에 통했던 방법이 이제 더 이상 적용되지 않게 되었습니다. Google의 소비자 행동 지표에 따르면 거의 절반에 달하는 아시아 태평양 지역 소비자들이 오늘날 TV를 보면서 인터넷에 액세스하기 위해 적어도 1개의 다른 기기(주로 스마트폰)를 사용합니다.

브랜드를 위한 한 가지 새로운 접근 방법은 동영상 콘텐츠 마케팅입니다. 동영상 콘텐츠는 사람들이 자발적으로 찾고 소비할 가능성이 더 큽니다. 뉴스레터와 블로그는 브랜드가 소비자의 참여를 늘리기 위해 오랜 시간 동안 사용해 온 방법이며, 이제 브랜드는 이와 동일한 효과를 얻기 위해 온라인 동영상으로 눈을 돌리고 있습니다. 이 사실은 브랜드가 동영상을 사용하는 방법에 있어 커다란 변화를 가져옵니다. 즉, 영감을 주고, 교육적이거나 재미있는 스토리를 전달하는 것을 주된 목표로 하고 판매를 간접적 효과 또는 이차적인 목표로 겨냥하는 것입니다. 시청자의 관심을 끌기 위한 경쟁이 심화되면서, 브랜드는 충성도와 참여도 높은 잠재고객을 구축하기 위해 동영상 콘텐츠로 눈을 돌리고 있습니다.

2가지 조사에 대한 이야기

최근에 브랜드 동영상 콘텐츠가 어떻게 브랜드 구축을 위한 효과적인 도구가 될 수 있는지 파악하기 위한 목적으로 2가지 연구 조사가 실시되었습니다.

첫 번째 조사는 IPG Media Lab에서 실시했습니다. 이 조사에서는 말레이시아, 태국을 비롯한 10개 국가에서 19개 업종의 브랜드 50개를 대상으로 주어진 실험 조건하에서 시청자가 브랜드 동영상 콘텐츠, 브랜드가 포함되지 않은 동영상 콘텐츠 또는 TV 광고를 시청한 후 브랜드에 대한 인식이 어떻게 달라졌는지를 측정했습니다. 조사에 참여한 각각의 브랜드가 2편의 동영상을 제공했으며, 하나는 브랜드 동영상 콘텐츠이고 다른 하나는 표준 동영상 광고였습니다.

두 번째 조사에서는 아시아 태평양 지역 전역에서 YouTube에 TrueView 건너뛸 수 있는 광고로 게재된 동영상의 조회완료율 및 브랜드 광고효과 실적을 비교했습니다. 동영상 광고는 2가지 그룹으로 분류되었는데, 동영상 콘텐츠 스타일로 주로 제작되는 60초가 넘는 형식과 전통적인 TV 광고와 유사한 60초 미만의 형식을 비교했습니다. 두 번째 그룹의 동영상에는 15, 20, 30초의 상업 광고 표준 길이의 동영상이 포함되었습니다. 이 2가지 조사를 통해 확인된 결과는 다음과 같습니다.

1. 브랜드 동영상 콘텐츠는 브랜드 통계의 개선 효과를 가져옴

첫 번째 조사에서 브랜드 동영상 콘텐츠를 본 시청자들은 브랜드가 포함되지 않은 동영상을 본 대조군보다 브랜드에 대해 호감를 더 느꼈고 해당 브랜드를 구매하거나 추천할 의향이 더 강하게 나타났습니다. 이 결과는 태국과 말레이시아에서 조사한 데이터를 개별적으로 살펴봤을 때는 물론 조사 대상인 모든 국가에서 전체 브랜드에 대해 데이터를 집계했을 때에도 사실로 확인되었습니다.

전반적인 호감도

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구매 의도

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추천 의향

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이 조사에서는 '내가 더 돈을 지불할 의향이 있는 브랜드', '나와 연결되는 브랜드', '가치 있는 정보를 제공하는 브랜드' 등의 측면을 기준으로 브랜드 동영상 콘텐츠가 인식 개선의 효과도 있는 것으로 확인되었습니다.

모든 대상 국가에서 전체 브랜드에 대해 동영상 콘텐츠가 표준 동영상 광고보다 많은 측면에서 더 효과적인 것으로 밝혀지기도 했습니다.

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실제 세계에서의 YouTube 데이터를 분석한 결과도 비슷했습니다. 60초가 넘는 브랜드 콘텐츠는 표준 TV 광고 길이의 더 짧은 광고에 비해 브랜드 인지도를 40%, 광고 회상을 70% 상승시키는 것으로 나타났습니다. 자연 조회수도 50% 더 많이 발생한 것으로 확인되었으며, 이는 더 많은 사람이 적극적으로 해당 브랜드 동영상 콘텐츠를 찾아서 시청했음을 의미합니다.

2. 브랜드가 긴 형식의 브랜드 콘텐츠로 전향하여 스토리텔링을 우선순위에 두고 있음

많은 브랜드가 참여를 유도하고 광고 회상을 높이기 위해 긴 형식의 콘텐츠(길이가 60초가 넘는 콘텐츠로 정의)를 채택하고 있습니다.

IPG Media Lab의 조사를 위해 말레이시아와 태국에서 제공한 동영상 콘텐츠의 평균 길이는 2분 30초가 넘었습니다. 이와 유사하게, 브랜드가 YouTube에서 건너뛸 수 있는 광고로 긴 형식의 동영상을 게재하기로 선택하는 경우는 전체의 40%에 해당합니다.

이는 브랜드가 30초라는 기존의 틀에서 벗어나서 생각하고 있으며, 동영상이 재생되는 시간을 시청자가 중요하게 생각할 스토리를 전달하기 위해 활용한다는 의미입니다. 스토리에 따라 동영상 길이는 몇 초부터 몇 분이 될 수 있습니다.

브랜드가 동영상 콘텐츠를 더 흥미롭게 만들수록 잠재고객의 반응도 뜨거워집니다. YouTube 조사 결과에 따르면, 360초를 넘는 콘텐츠의 조회완료율은 360초 미만의 콘텐츠에 비해 2배에 달합니다.

"브랜드가 동영상 콘텐츠를 더 흥미롭게 만들수록 잠재고객의 반응도 뜨거워집니다."

판매에서 스토리텔링으로의 전환

결과가 명확하게 확인되었습니다. 브랜드가 판매에서 스토리텔링으로 전환하면 브랜드 통계가 불리하게 변하는 것이 아닙니다. 판매에 초점을 맞추는 대신 관련성 높고 의미 있는 콘텐츠를 통해 잠재고객의 참여를 이끌어 내는 데 우선순위를 두면 브랜드에 이익이 됩니다.

그렇다면 브랜드 콘텐츠는 긴 형식이어야만 효과적인 것일까요? 물론 그렇다고 할 수 있을 것입니다. Air New ZealandThai Life InsuranceJohnnie Walker 등의 브랜드에서 긴 형식의 콘텐츠를 제작하여 수백만 건의 조회수를 달성하는 큰 성공을 거두었기 때문입니다. 그러나 성공을 위한 핵심은 동영상의 길이가 아님을 유념해야 합니다. 궁극적으로 브랜드는 동영상을 통해 전달하는 메시지가 시청자의 관심을 끌 만한 스토리와 함께 전달될 수 있도록 해야 합니다.

콘텐츠는 오늘날의 브랜드가 자신을 다른 브랜드와 차별화하고 잠재고객과 친밀감과 호감을 형성할 수 있는 수단입니다. IPG Mediabrands의 아시아 세계 시장 부문 사장인 Prashant Kumar는 "콘텐츠가 새로운 프리미엄입니다. 공급망이 프로그램 방식 플랫폼을 통해 수요망과 더 긴밀하게 통합되는 현재의 추세 속에서 브랜드가 모을 수 있는 이윤은 점점 더 콘텐츠 자체에 의존하게 될 것입니다."라고 설명합니다.

이미 콘텐츠를 염두에 두고 있는 마케팅 담당자도 많을 것입니다. 아직 예산에는 편성되어 있지 않을지라도 말이죠. 조사 결과가 콘텐츠의 효과를 입증하고 있으며, 생각보다 위험성이 크지 않습니다.

조사 방법

Google은 소비자들이 브랜드 콘텐츠를 어떻게 바라보는지 파악하고 브랜드 콘텐츠의 효과를 측정하기 위해 IPG Media Lab과 제휴했습니다. 이 미디어 실험은 전 세계 10개 국가에서 19개 업종의 브랜드 50개를 대상으로 진행되었습니다. 패널 기반의 설문조사가 이용되었으며, 14,780명의 소비자에게 테스트 콘텐츠인 105편의 동영상 중 한 편씩을 노출하고 질적 평가와 브랜드 관련 평가를 위한 질문을 던졌습니다.

Google은 아시아 태평양 지역에서 TrueView 캠페인의 성공 요인이 무엇인지에 대한 창의적인 관점에서의 통계를 얻기 위해 맞춤형 조사를 실시했습니다. 2015년 1월부터 6월까지 아시아 태평양 지역에서 TrueView 인스트림 캠페인을 운영하고 지역, 업종, 조회완료율(VTR), 브랜드 광고효과, 무료/유료 노출을 비롯한 주요 변수를 중심으로 결과를 분석했습니다.

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